如此突显中间顾客，是想让企业重视“分销商”这种重要的客户。在传统观念里面，企业并不把“分销商”当成自己真正的顾客，企业往往忽视“分销商”的利益和要求，企业和分销商之间即使有关系存在，也是暂时的、脆弱的、不平衡的。现在，已经有越来越多的企业用对待“顾客”的态度和方法来处理与分销商的关系，取得了良好的效果。在这方面宝洁和沃尔玛特的关系堪称典范。

表3

消费客户 消费者 商业客户：他们是企业产品或者服务的直接消费者，又称“终端客户”。根据企业产品和服务的用途我们可以把消费客户分为两种：消费品和商用品，与此相应的营销市场我们称之为消费者市场和商业市场。

中间客户：中间顾客购买企业的产品或者服务，但是他们并不是直接的消费者，中间客户典型的例子是销售商。

公利客户：公利客户是代表公众利益，向企业提供资源，然后直接或者间接从企业获利中收取一定比例费用的客户。典型的例子是政府、行业协会、媒体。

一段时间以前，两者是一种不对称的关系，开始宝洁以其强大的力量控制了双方的大部分交易，并且要求为其各种品牌的产品增加货架；而沃尔玛特凭借其巨大的销售力量和不断增长的潜力，要求制造商按它的标准行事，彼此之间没有信息共享、没有合作计划、没有系统的协调。宝洁的销售经理从来没有拜访过沃尔玛特公司，而沃尔玛特对待宝洁的态度也正如其创建者山姆·沃顿所说：我们只是让我们的采购员和他们的销售员讨价还价，争吵不休。20世纪80年代中期以后，两家公司都开始审视并且改变这种关系。结果一个电子信息交换系统连接了两家公司，这个系统传递产品的销售和库存情况，并且处理订单、结算等业务。这样，宝洁可以根据销售情况随时调整生产，而沃尔玛特也在保证满足客户需求的情况下，保持最恰当的库存。

科特勒在论述渠道时曾经指出，渠道的功能主要包括：

信息：收集和传递有关营销环境的参与者的市场调查和情报信息。

产品：开发和传播有说服力的产品宣传材料。

交际：找到预期的购买者并与他们对话。

配货：定型和完善供应品，使之符合消费者的需要，包括制造、分类、组装和包装。

谈判：达成有关供应品的价格等等条款，以便转移所有权。

另外，渠道还要承担物流、理财等等功能。显然，如果完全由企业来行使这些职能，必然会消耗企业的资源，导致产品成本上升，价格上涨。另一方面，如果把其中一部分功能转移给中间商来行使，可以充分利用分销商的资源，降低成本和价格，达到企业、分销商和消费者都满意的结果。

双赢是关系存在的基础

在有关客户关系营销的论述里面，“客户满意”被反复强调。客户满意（CS：Customer Satisfaction）是20世纪80年代中后期出现的一种经营思想，其基本内容是：企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针，要从顾客的角度、用顾客的观点而不是企业自身的利益和观点来分析考虑顾客的需求，尽可能全面尊重和维护顾客的利益。奉行这一方针的企业，从广义的产品概念也就是核心产品（基本功能等因素组成）、有形产品（质量、包装、品牌、特色、款式等组成）和附加产品（提供信贷、交货及时、安装使用方便及售后服务等组成）三个层次出发全面满足客户的需求。CS战略的内容包括：（1）站在顾客的立场上研究和设计产品。尽可能地把顾客的“不满意”从产品本身（包括设计、制造和供应过程）去除，并顺应顾客的需求趋势，预先在产品本身上创造顾客的满意。（2）不断完善服务系统，包括提高服务速度、质量等方面。（3）十分重视顾客的意见。据美国的一项调查，成功的技术革新和民用新产品中有60%～80%来自用户的建议。（4）千万百计留住老顾客，他们是最好的“推销员”。（5）建立与顾客为中心相应的企业组织。要求对顾客的需求和意见具有快速的反应机制，养成鼓励创新的组织氛围，组织内部保持上下沟通的顺畅。（6）分级授权。这是及时完成令顾客满意的服务的重要一环。如果执行工作的人员没有充分的处理决定权，什么问题都须等待上级命令，顾客满意是无法保证的。 理论上讲，企业真正做到这一点，的确可以令“客户满意”，从而达到吸引客户和维系未来客户的目的。可是，关系的建立真的一定要企业这样去拼命“讨好”顾客吗？现代企业经营理念认为，供需双方是处在一条供应链上的两环，是一种互相依存的关系，只有互利互惠才能求得共同发展，这一点，在商业市场的客户关系管理里面尤其明显。

20世纪80年代末期，通用电器的传统做法是努力让它的分销商备足通用电器的货，可是这带来许多问题，特别是对于那些较小的独立电器分销商，它们很难承受一个较大的库存，而且这些分销商承受来自其他品牌的电器库存压力，因此通用电器重新设计了它和分销商的关系策略，并且建立了一个新的销售模型，一个被称作“直接销售”的系统。在这个系统下，通用电器分销商的存货中只有供展示用的样品。分销商可以通过通用电器的订单处理系统，检查可提供的型号，然后订货，第二天便可发货。使用直接联系系统，分销商还可以得到最好的价格，从通用电器公司获得资金融通，并且在最初的90天内不必交付利息。

分销商获利于只需交付较低的存货成本就可以得到一个较大的实际存货来满足顾客的需求。作为交换，分销商必须履行入席义务：销售9种主要通用电器产品；50%的销售额必须出自通用电器产品， 开放账簿以供通用电器公司查阅；每月通过电子资金转移系统和通用公司结一次账。

直接联系系统使分销商利润迅速上升，通用电器更是获益匪浅，分销商更加依赖通用电器，通用电器由于知道其产品的确定销量，使它可以根据需求来确定产品产量。因此，通过建立合作伙伴关系，通用公司和它的分销商实现了“双赢”目的。

客户关系管理决不讳言对利润的追求，客户关系管理的目的也就是发现和培育并且保留住“真正的顾客”。所谓真正的客户是指和企业建立长期、稳定的关系，愿意为企业提供的产品和服务承担合适价格的客户。把“双赢”作为关系存在和发展的基础，“供”的一方提供优良的服务、优质的产品，“需”的一方回报以合适的价格，供需双方发展的是长期稳定互惠互利的关系，显然这样的结果是“大家都满意”。利润是良好客户关系最佳的指示器，因此，在客户关系管理里面，利润非常明确地是客户关系管理追求的目标，对利润的追求不必像“客户满意”里面那样遮遮掩掩，羞于见人；在客户关系管理里面，“客户满意”战略的各种手段在客户关系管理里面都可以积极采纳，但是毕竟“双赢”才是客户关系管理追求的目标，“客户满意”只是企业和客户建立和发展长期的可赢利关系的口号和手段，是“双赢”、“双方都满意”的一个方面而已。

客户关系到客户资源(客户资产)

之所以把客户关系管理“升级”为客户资源管理，是因为笔者认为：赋予客户“资源”的含义，那么客户就可以像企业里面的那些为企业带来直接利润的资源，比如货币资金、存货、成品一样处于重要的地位。更进一步，如果我们称之为“资产”，将其纳入会计核算的范围，那么客户资源就可以因为具有可用货币衡量的准确价值，使得客户的增加、客户的流失以及每个客户带来的收益的变化等等平常的经营现象引起每一个员工乃至企业管理层的足够重视。

需要指出的是，“客户资产”并不符合严格意义上的“资产”的定义，因为“客户”虽然具有资产的主要特征，比如它是由企业过去的经营活动获得的，具有某种程度上的可用货币衡量的价值，通过和现有的企业的资产相结合可以为企业带来收益等等，但是企业并不对它的客户具有控制权和所有权。虽然如此，赋予客户“资产”的含义，我们可以借用资产管理的一些方法，确定客户资产的结构，设立客户资产盈利指标，使客户关系管理既在企业管理活动中于战略高度上得到充分重视，又在具体操作中做到有“章”可循，有“法”可依。