营销实战

    随着知识经济时代的到来，科学技术的发展日新月异，全球经济一体化趋势迅速加强，使知识和信息逐渐成为生产的基本要素。在这种生产下的产品，知识含量大，信息丰富，功能多，使用复杂。而广大消费者却不具备足够的知识识别自己的需求，掌握商品的相关知识，从而渴望通过一种快捷、有效的途径熟悉和掌握所购或欲购商品的性能、选购方法及使用和保养等知识。消费者因知识局限性而产生的新的深层次的需求，为知识营销创造了一个广阔的潜在市场。因此，知识营销作为一种新的营销方式，一开始就受到了消费者的欢迎，引起经济界的瞩目。所谓知识营销是指企业在营销过程中，注入知识含量，帮助消费者增加商品知识和提高消费素质，从而达到推介商品的目的。

    知识营销的特点

    1 多在家电产品尤其是一些新兴的高科技产品的销售中广泛使用

    知识和信息隐含在高科技产品中，但消费者却不了解这种知识和信息正是他们所需的，而通过知识营销这种方式则可以向消费者传播知识，从而形成特定的新市场。据报道，青岛海信计算机有限公司曾推出“挑战”系列商用／家用微机，产品一经投放市场，反响十分强烈。在产品热销的情况下，公司并不满足，把重点放在售前、售后服务，并致力于电脑的普及教育，建起了“海信电脑培训中心”，免费培训学生和广大消费者，使“挑战”系列微机销量稳步增加，经济效益不断增长。

    2 往往以开展社会公益活动的方式来达到开拓市场、促进销售的目的

    与常规的营销方式相比，知识营销更注重向消费者传播消费知识，推介新产品，从而提高消费者的知识水平和消费素质，使消费者树立新的消费观念，以形成特定的新市场，而这种知识的传播一般是通过开展社会公益活动来实现的。上海交通大学昂立公司研制出高科技保健品——昂立西洋囊和昂立多邦复方胶囊，在人们不易理解其研制理论和性能功用的情况下，该公司投资400万元举办“送您一把健康金钥匙”的公益活动，进入社区进行科普宣传，举办科普讲座，向市民广赠生物科学书籍，举办科普知识竞赛等。通过这些活动，不仅提高了居民的科学健康意识，而且创造了对该产品广泛的市场潜在需求。该公司这种以科普为主导、以知识拉动市场的知识营销，一箭双雕，取得了巨大的社会效益和经济效益。

    3 通过传播知识，将产品与顾客在知识结构上建立稳固的关系，使客户成为产品长期忠实的消费者

    在买方市场中，商家往往以价格折扣、金钱奖励等促销手段回报顾客，这其实是最低层次的竞争手段，也是最容易仿效的手段，而且这种竞争后果往往两败俱伤，甚至导致产品与服务质量下降。而营销关系中，最高层次应该是将产品与顾客在知识结构上建立稳固的关系，使顾客成为产品长期忠实的消费者，才能适应知识经济的要求。如长沙友谊集团本着“引导消费者，帮助消费者，服务消费者”的宗旨，创办了国内首家顾客学校，通过免费开班授课，让消费者不断提高消费素质，并了解商品的性能、使用、维护等知识，使之受益匪浅。这种“感情投资”，赢得了顾客发自内心的感激和信赖，自然也会得到消费者好的口碑和丰厚的回报。

    4 以普及有关科学知识为手段，灌输新观点，创造需求，开拓新的市场

    市场开拓的中心思想是创造新的需求和消费方式。只有消费者知道了某种消费方式，并且对其评价良好，才可能产生需求。高技术产品往往是市场上从来没有出现过的新产品，特别是消费品领域新产品的市场需求极难预测和把握，一般市场调查的结果很难反映出用户的真实需求，而用户面对日新月异的高技术产品，自己也说不清楚自己的需求。因此，为了将用户模糊的需求明晰化，创造新的市场需求，开拓新的市场，关键要抓住科学知识的普及，灌输新观念。例如亚都公司在推出加湿器的同时，花大力气灌输“湿度”的概念，使消费者了解到人们生活的环境指标，不仅有清洁和温度指标，而且还应有湿度指标。在人们追求更好的生活环境的同时，引发了对湿度的需求，从而开发了加湿器市场。

    知识营销在实践中的应用

    1 创造需求，开拓市场

    在经济发展中，随着科学技术的飞跃，新技术产品的登台，市场层次是不断上升发展的，在这种情况下，原来看似“分割完毕”的市场往往突然间呈现短缺，出现巨大的商业空间。而之所以出现这种现象，一个基本的诱因和基础，就在于公众生活水平的提高、生活方式的改变，尤其是消费者科学文化知识的提高，于是促进新产品迅速产业化，并进入千家万户，拉动新市场的形成。从这个意义上来说，知识就是需求，知识能够转化为新的消费行动。例如由于计算机知识的普及，家用电脑逐步向智能化、家电化、网络化发展，联想集团针对这一趋势不断推出新型的家用电脑，得到了广大消费者的认可，一时之间在市场上成为热门的抢手货。

    2 吻合需求，扩大销售

    当前，随着人们生活水平的日益提高，消费趋于多元化和全方位，休闲、娱乐、健美、保健已成为其生活中的重要部分。为适应消费者的不同需求，各种新产品层出不穷，但是由于这些产品的技术含量比较高，使用复杂，消费者因知识局限性而不能正确选购使用，因此新产品无法发挥其最大效用，满足消费者的需求。而以“教你知识”为促销方法的知识营销恰恰解决了这一问题，受到了广大消费者的青睐。如南京新百公司针对许多消费者对电视机、录像机、影碟机等高科技产品因不会操作，致使功能大量闲置甚至损坏的情况，主动提供这方面的普及使用知识的科普服务，顾客可在购物前接受培训。这一举措立即受到了消费者的欢迎和好评，其生意也日渐兴隆。

    3 服务需求，树立品牌

    当前，市场上产品日益丰富，种类繁多，消费者无所适从，假冒伪劣产品充斥市场，消费者心存余悸，他们购买商品时愈来愈注重选择知信度高、服务全面、质量可靠的商家。从战略上看，商家也更要注意树立企业形象，提高品牌知名度和美誉度。知识营销通过社会所需的公益活动的方式，为消费者全方位服务，既满足了消费者的内在需求，又不失时机为自己做了广告。如海尔集团投入近千万元为139个县的农民送映一万场电影，同时宣传“海尔”，倡用国货，广赠科学适用、指导性强的《农村手册》，这一寓战略性知识营销于公益活动的高招，不但增加了对农民兄弟的凝聚力，更打出了“海尔”的名声，在广大农村市场播下了无穷的销售契机。

    4 发现需求，赢得先机

    市场竞争的激烈和顾客需求的多元化，迫使企业不断改进和不断创新，而这一切又不能脱离市场的实际状况，只有了解并珍重消费者的心理状态，体现其愿望，真正满足其需要，这样产品才能适销对路。为此，企业必须更加贴近消费者，了解其心理，通过知识营销这种“亲民”、“近民”的公益活动，与消费者面对面交流，向消费者咨询，广纳良言，可以掌握更多的信息和新情况。通过接触，了解产品和经营服务中的不足或缺陷，及时反馈，加以改进和完善，洞悉市场潜在需求，开发出适销对路的新产品。这样，企业可以创造需求，创造顾客，赢得先机，把握市场主动权。海尔集团通过深入农村市场调查，开发出受广大农民欢迎的“能洗土豆的洗衣机”就是很好的例子。

    知识营销作为知识经济时代的一种新兴营销方式，在我国还处于导入阶段，但是由于其迎合了消费者的内在需求，对企业发展有极大的拉动作用，将为企业经营注入新的活力。