管理场景：“在瞬息万变的商业环境中，品牌正在面临的一个关键问题是，如何离消费者近些，再近些……”

    2005年1月，GE新的品牌表达方式“梦想启动未来”正式推出，在第一个广告中，莱特兄弟的基蒂霍克飞机绑着一个现代的GE发动机。发动机隆隆作响，飞机脱胎换骨成一架现代喷气式飞机，视频形象从闪烁不定的黑白历史胶片变成了彩色的飞机。类似的“梦想启动未来”的广告共有8则，包括风能、水处理、安防、医疗、材料等各个领域，每个广告都由一个人或者许多人的故事组成，或幽默，或悲壮，或让人喜悦，充满了人文关怀。

    一百多年来，GE的广告口号一共用过九个。最近的一条“GE带来美好生活”自1980年推出以来，沿用了20多年。而面向21世纪的GE显然希望摆脱原有过于稳定老成的品牌形象，在描述自己最新的公司精神时，他们选择了“可信、领先、可靠、现代、全球、创新、活力和平易”。

    而和“梦想启动未来”同时推出的另一个巨大变化就是GE的标识，准确的说是标识的颜色。通过打破以往黑白两色的局限，新表达方式下的GE LOGO共有14种颜色可供选用，以表达GE的创新和活力，同时更接近客户多姿多彩的生活和思维方式。

    在确定标识改革之前，GE曾经调查过全球各地对GE的LOGO的熟悉程度，而14种颜色的LOGO，也正是为了体现对这些不同层次熟悉度的区分，希望根据不同的熟悉度来制定不同的“接近客户”的方法。比如，在加拿大、美国和澳大利亚等国家对GE熟悉程度达到80%以上的国家，可以在GE的广告中使用14种不同颜色的LOGO。还有一些国家的熟悉度在60%以上，则可以使用蓝、灰、黑、深蓝四种颜色。而在熟悉度不到60%的国家，GE的LOGO出现只能使用蓝和灰两种颜色。“在中国，GE只能使用两种颜色，中国对GE的熟悉程度在35%左右。”GE中国的品牌管理经理徐琳在接受采访时说道。

    更为有趣的是，GE在新的品牌体系中加入了活泼自由的空间，并把这些元素统统和新的品牌文化糅合到了一起。比如，在新的品牌体系中，GE强调使用白色背景。GE的设计师认为，白色的背景和视觉开放空间能起到一个整合的作用。白色如同干净的画布，突出了鲜艳的色彩、文本和图像。白色使标识显得干净、有力和时尚。最重要的是，白色为企业性格中的新人文主义提供了视觉舞台。

    另外的一个创新是，GE历史上从未在市场传播上使用过人的影像。在新品牌体系中，GE开始倾向于庆祝个人的成绩，向客户展示如何使用产品和服务。“我们鼓励大家使用富于想像力的、令人印象深刻的、能唤起反响、情感和召唤行动的图像。”徐琳说。

    从“GE带来美好生活”到“梦想启动未来”，从黑白两色到五彩缤纷的LOGO，对GE来说，是经历了一场重要的变革。GE董事长兼CEO杰夫·伊梅尔特对这一举措的评价是：“‘梦想启动未来’不仅仅是一个市场推广口号，这是GE存在的理由。”