x专家讲评二：

    周志民:深圳大学管理学院市场营销系副主任，中山大学中国营销研究中心（CMC）研究员。

    宜家中国的顾客让渡价值

    宜家在中国的头7年无疑是失败的！这从门店数目和市场份额占全球市场微小的比例中可窥见一斑。在对宜家先进的营销经验做广泛推介的同时，一些敢于反思的财经媒体早已对宜家在中国的营销战略提出了质疑，核心观点是中外市场差异甚大，成功经验不可复制。竞争者蜂拥而至，抢滩中国市场已时不我待。如果把过去的7年看作宜家在中国的试水期，那么从2005年开始宜家就必须在中国深入海底。

    怎么办？降价？品牌？规模？其实，这三个选择并不矛盾。扩大规模的确是宜家的当务之急，因为它或许是大幅降低成本的最好方法，但前提是宜家品牌在中国的建立。品牌是什么？品牌是顾客购买的理由。不为顾客提供购买的理由，店开得越多亏损得越大。

    事实上，宜家需要思考的本原问题是：顾客为什么要买宜家的产品？分析顾客让渡价值有助于我们回答这一问题。从价值方面来看，宜家的产品价值、人员价值、形象价值可以得高分，这是毋庸置疑的，但服务价值却不尽如人意。比如在国外流行的DIY服务模式到了中国就行不通，因为中国消费者已经习惯享受免费送货上门并安装的服务，认为这是大件商品厂商应该提供的最基本服务。对于宜家这样的高档家居企业，如此基本的服务更应是必然。但宜家的做法恰恰相反，另行收费才能提供以上服务，这不免让中国人觉得宜家小气，非大企业所为。在服务收费问题上的争执大大增加顾客对宜家的不满。从成本方面来看，宜家在货币成本、时间成本、体力成本、精力成本四个方面似乎没有一个做得成功。货币成本高成为当前阻碍宜家成长的最大难题，DIY服务模式又增加了顾客的时间成本、体力成本和精力成本。由此看来，提高宜家顾客让渡价值的战略可以归结为降低成本和增加服务两个方面。在保证现有的时尚设计风格、精良产品制造、人性体验营销的前提下，作出适应中国市场的调整是非常必要的。需要注意的是，在中国市场降低成本不是欧洲那种以牺牲服务为代价的方式，而是要确保降低成本和增加服务两项工作同步进行。这不是没有可能，实力不如宜家的家居企业都能做到，为什么宜家不能？看来，必要时宜家需要放下跨国公司的架子，向中国一些优秀的家居品牌学习如何在提升服务的同时控制成本。

    另外，从卖点的角度来讲，宜家品牌在强调“时尚”的同时，还需要加大“环保”诉求点的宣传力度。因为，在中国现阶段的家装领域，健康始终是人们最关心的话题，其重要性超过了时尚。这或许是百安居在中国得以迅速扩张的一个重要原因。

    2005年10月，广州宜家即将开业。宜家中国应当以此为契机，全面调整在华战略，通过提高顾客让渡价值来打造其在中国市场上的强势地位。中国市场不断壮大，今后全球最有价值的品牌首先必须是在中国市场上有优异成绩的品牌。这将是一个趋势。

    专家讲评三：

    王进：上海九钻珠宝有限公司CEO。

    迈向长远的宜家中国步伐

    记得当年从美国派去英国工作，安顿下来的第一件事就是去宜家添置居家用品。宜家的东西便宜而实用，简洁而不乏设计感，只住一年，离开时弃之也不可惜。在欧洲和北美，宜家有着价廉物美的美誉，在公寓族中盛行，包括很多高薪，有品位的白领，只要说到北欧风格，都会首先说起宜家。

    几年前回国工作，又看到许多朋友的新居添置全套的宜家产品，更有杭州的朋友专程去上海，只为采购几样宜家的物品。我暗暗吃惊，仅凭北京和上海两家店，就在中国做出了这样的名声和时尚，可见其风格之鲜明。

    许多在欧美非常成功的跨国公司或连锁店到了中国都不得不面对如狼似虎的低价竞争。宜家是不是也面临着同样的苦恼？本想找一下宜家在中国降价幅度的数据，结果在网上比了一下价格后颇吃了一惊，还专程去了上海宜家现场核实了一下，宜家的主流产品在中国不但没有比国外降价，有些价格还超过了欧美市场。比如阿涅伯（ANEBODA）两门橱中国是￥899，在美国是$79，安奇（ENETRI）多用架中国是￥595，在美国为$59，连在上海店由￥79降至￥39的促销品，格伦诺小台灯，在美国也仅卖$4.99。不难看出，宜家中国是没有真的要大幅降价的意思的，相反，宜家是在坚定不移的采取全球统一的价格策略。

    要知道，宜家是全球前50位的非上市公司，仍然由私人基金拥有。自1943年创建至今，一直保持着健康的增长势头。2004年度的销售额高达154亿美元，想在中国多开几家店应该不是问题。占宜家销售额第一位的德国市场（20%）用30年时间开了35家店，占销售额第三的美国市场（11%），宜家用20年时间开了25家店。宜家虽然在一个地区每年只新增1—2家店，却不遗余力的保证每一家店的长足发展，宁可弃旧店建新店，保证其与时代同步的购物环境，以及深入人心的北欧风格。上海的新宜家店不仅赏心悦目，停车也很方便，不久将重开的北京店也会又一次成为驾车前往的DIY族的热点。

    面对躁动的中国市场，宜家以其出乎寻常的从容步伐，步步为营。第一步，在北京和上海这两个最前卫的城市，成功树立了北欧现代实用家居大卖场第一品牌。第二步，在中国大量低价采购供应其全球市场，中国已是宜家全球排名第一的采购大国，占20%以上。如果在中国的采购为宜家节省20％的成本的话，那么中国就为宜家全球所有商店带来4％的利润空间。第三步，随着中国城市日趋国际化，中国的市场潜力将远远超过今天的宜家全球销售份额。宜家看的很长远，像北京、上海这样的一流城市必须有最一流的规模和购物环境才能不被遗忘。宜家在2010年要开十家店的计划，也显示了它对中国市场的长期战略。宜家保持着它一贯的节奏，对每一个地区有一个合理的增长期望，使得每一家店在一个地区充分发挥持久的影响力，而不是盲目的扩张。

    可以说，在今后的五年、十年甚至更长的时间里，宜家在中国还会继续受到喜欢北欧简洁风格的城市一族的欢迎，只要说到北欧风格，一定是会首先说起宜家。不久的将来，当￥899之于中国消费者，就如同$79之于美国消费者一样的便宜，而且弃之而不可惜时，宜家在中国也许会有二十家、三十家或者更多的店。

    写到这里，我相信宜家在中国的收获多于苦恼，家居品牌第一的地位没有动摇，廉价的采购使其全球获利，中国消费能力的提高和众多国际化城市的兴起，又为宜家提供了长期的增长点，宜家在中国是有自己长远的战略的。