当然，抓住解决危机的时机非常关键，但如果沟通不当，也会使危机的负面影响不断扩大。更何况，媒体的传播渠道日渐丰富，这也大大增强了处理危机的难度。

    作为社会舆论的掌控者，媒体可以主导公众对企业形象的评价和认知。对于企业危机的理解与认知，绝大多数人仍然依靠媒体这一条途径。诸多危机事件，都是经由媒体进入大众的视野，进而迅速扩大为严重的危机事件。

    由于企业的危机往往与大众消费者的利益密切相关，所以企业危机事件与其他事件相比，更具冲突性和影响力，很容易成为新闻热点。而危机的新闻价值通过被媒体放大后，会在更大范围内给企业造成伤害。以至于，很多国内企业把与媒体沟通的危机等同于危机事件本身。

    对于国内企业而言，近几年媒体市场化程度的不断加强，批评性报道在大众媒体所占比重不断加大。这势必给企业的应变和沟通能力提出严峻的挑战。而在危机爆发和演变的过程中，涉及到的利益相关人，往往以媒体作为博弈的场所，在此互相脚力，捍卫各自的利益。

    由于媒体在危机管理中所处的重要地位，使得沟通在危机处理时，扮演着越来越重要的角色。充分而恰当的沟通，往往会使危机得到控制，进而能够得到相对妥善的处理。在危机管理研究不断深入和细化的趋势下，“企业危机传播”无论对企业危机管理实务还是理论，都是十分重要的。

    沟通从何做起

    就“沟通”这一环节来看，国内外学者的论述颇多，但大多零散在危机管理实务上。鉴于企业危机的具体表现形式不一而足，很难有既标准又规范的沟通策略。但总体上来看，可以把握几个原则。

    首先，速度是关键。危机之所以有巨大的杀伤力，重要的原因就在于突发性。在企业爆发危机时，企业自身利益的相关者——不论是客户、企业员工，还是股东、合作伙伴，他们都会在第一时间感受到冲击。这种情况下，企业危机的处理者能否第一时间内，掌握所有关于危机的信息就至关重要。这对判断危机的性质，采取哪种措施都具有参考价值。但在采取补救措施之前，要尽快将掌握的信息如实地公布出去，这是永远都不会错的决定。因为，或早或晚，人们总会知道事情的真相。而后面的补救措施，正需要一个真诚的、解决问题的态度作为前提。

    其次，沟通的中心是“人”。危机的处理者必须牢牢记住这一点：所有跟人相关的信息的重要性，远超过其它信息的重要性，所以要尽快搜集所有与人有关的信息，并告知利益相关者和公众。这一点，在人权意识普遍兴起的市场中变得尤为重要。接下来，才是有关环境和财产的信息，这是社会受到企业危机冲击的另一个重要方面。毕竟，公众和利益相关者的范围更大，不能仅仅局限在企业中理解危机的危害性与负面影响。最后才是金钱，也就是事故所造成的经济损失，虽然对于企业而言，这是一个重要要素，但媒体和公众更关心的，显然是企业给社会带来的危害，而不是企业本身。

    第三，尽可能掌握主动权，避免被动。很多企业危机之所以出现失控的局面，主要原因就是，对于危机出现了“信息真空”。危机信息的缺失，不仅使错误的或者不恰当的信息，迅速填补企业利益相关者和公众的头脑。最要命的是，企业危机处理者本身的沉默就是传递一种消极的态度。而为了掌握主动权，危机的处理者要时刻保持主动沟通的意识。当第一时间不能迅速公开全部信息时，要尽可能的提供受相关背景信息。一方面，能迅速以合作而不是防卫的态度，获得媒体和公众的初步认同；另一方面，前期的背景信息，不仅可以为后期全面披露信息争取时间，而且也有利于媒体更全方位的理解危机的性质，从而避免以偏概全的现象出现。

    占据了主动之后，危机处理者要随时与危机涉及的各个方面接触，及时了解过程中的信息，这为争取成功解决危机创造了前提条件。而为了实现这一点，有必要建立一个高效的新闻中心，组织一系列新闻发布会，并指定合格的新闻发言人，以及时回应媒体和企业利益相关者。

    而一切的前提是，要赶在所有对危机有兴趣的人的前面，尽可能获得更多的资讯，加工并形成统一的新闻口径与新闻稿件。当然，沟通作为企业危机处理的重要环节，能否得到足够重视并发挥应有的作用，最终还在于危机处理者是否拥有沟通的意识。