卖体验也要大成本

    “小学生去麦当劳，中学生吃必胜客，大学生泡星巴克。”这已经是民间流传很久的口头语。对于西式快餐而言，必须要占据一个好的地段。在执行“体验经济”上，星巴克显然力图与目标客户非常贴近。

    在选择地段上，星巴克一向采用大兵团作战。无论是在北京后海的荷花西街还是在上海新天地，星巴克都占据着最显著的位置。

    在上海淮海中路“东方美莎”到“中环广场”，短短1000米的距离，星巴克就圈了四家店。业内人士估计，这个地段每平方米每天的租金应在2美元左右，再加上每家店固定30万美元的装潢费用，星巴克简直是在“烧钱”。

    而在2003年，星巴克更是把店开到了故宫，虽然事件本身曾经掀起了众多争议，但其引起的轰动效果和象征意义显然又为星巴克做了一个大的推广活动。

    在中国，星巴克的员工都非常年轻，并不随便和客人搭讪，而且大多可以用英文服务，也会熟练介绍各种咖啡的特点和讲述一些关于咖啡的故事。在全球范围内，星巴克的服务也趋于个性化。

    舒尔茨说，星巴克从没想过要提供豆浆，但许多店长却频频碰到点豆浆的顾客，于是只好大白天跑去对面的便利店买成箱的豆浆。星巴克被顾客上了一课，现在星巴克的饮料约有8%含有豆浆。“豆浆的各种喝法并不是我们凭空想出来的，是顾客自己想的。星巴克只是跟顾客合作。”

    星巴克模式的全球蔓延

    星巴克所倡导的体验至上的商业模式也开始被越来越多的公司认同，在中国更是有一种泛滥的趋势。

    在经济学家看来，消费者越来越个性化的要求是体验经济产生的背景，而关注消费者的个人体验更是被一些营销学家看作是对大众市场营销概念的最后一击。但在执行体验经济的过程中，也有着很多不可回避的问题。全球化的企业必须要针对不同地区推出有针对性的服务，而这样显然会增加成本。

    情感营销专家维基伦兹认为：“情感是成功的市场营销的惟一、真正的基础，是价值、顾客忠诚和利润的秘诀”。现在有越来越多的行业开始注重消费体验，就连位于美国俄勒冈的Umpqua银行都开始追求让消费者在金融交易中得到享受。

    对于星巴克而言，公司需要在中国的年轻人中培养越来越多的“刘美眉”。而针对越来越个性化的需求，星巴克面对的竞争压力也显然正在加大。像北京的“刘美眉”，据说最近对北京很有名气的“雕刻时光”咖啡店也感觉很“爽”。

    舒尔茨也说：“管理品牌是一项终身的事业。品牌其实是很脆弱的。你不得不承认，星巴克或任何一种品牌的成功不是一种一次性授予的封号和爵位，它必须以每一天的努力来保持和维护。”

    看来，星巴克的成功会让更多的企业和消费者感受体验经济的魅力。