我国乳业市场有着巨大的增长潜力和发展空间,不但引来跨国乳业巨头的激烈争夺,更诱发了“饲料大王”希望集团、“豆奶大王”维维集团等携巨资杀入,而光明、伊利、三元等全国性领导品牌则加快了跑马圈地、抢夺奶源的步伐。在这场牛奶市场的鏖战中,一个地方弱势品牌却以极低的成本和投入,创造了在不到两年的时间内销量由80万迅速增长到6000万、区域市场占有率高达30%的奇迹。杰信的策划专家作为这场奇迹的策划者和创造者,我们现在公开低成本开发牛奶市场的策略和方法,希望能够带给中国乳品业些许启示和参考。
一、市场背景与企业现状
（一）、市场背景:
1、行业现状与规模:据统计,近几年来我国乳品行业呈现快速、强劲的拉升态势,乳品消费总量和人均消费量均以超过15%的增幅增长,成为我国食品工业中发展最快、成长性最好的朝阳产业,2001年我国牛奶总产量达1000万吨,其中液态奶制品产量达900万吨。
2、行业竞争状况:据中国乳制品工业协会统计,目前国内日加工能力超过100吨的企业只占5%,大部分在20吨以下；年销售额500万元以上的企业有359家,上亿元的只有12家。中国乳业真正的全国性品牌只有光明、伊利、三元等几家,其余均为地方性品牌,牛奶品牌呈现出明显的区域性垄断特点,如“三元”北京市场占有率92.6%,“光明”上海占有率87.1%,“燕塘”广州占有率43.8%,“菊乐”成都占有率53.4%,“华西”52.9%。
3、行业发展潜力与空间:目前我国牛奶人均占有量仅为7.6公斤,世界平均水平是100公斤,欧美则达到了300公斤,与发达国家相比有着较大的差距。据中国乳制品工业协会预测,未来5年,我国乳类产品消费将大幅度增加,特别是液态奶,预计年增长率可达30％,而且乳业被列为国家重点扶持项目,由九部委局联手推动的“国家学生饮用奶计划”的实施,将拉动乳业需求每年增加150万吨,我国乳业市场发展潜力与空间巨大,前景广阔。
（二）、公司状况:
梁丰乳业是以其母公司F食品集团公司为依托,于2000年5月份开始筹建。公司总部坐落在江苏省的一个县级市,是国家级的卫生模范城市,被国家列为全国城市建设的标兵和样板。其母公司F食品集团公司于20世纪60年代由饲养10头奶牛起家,公司走规模化饲养和“公司+农户”的发展模式,在长江沿岸建设现代化养牛场2座,奶牛5000头。公司早期产品为玻璃瓶装鲜挤奶,后来陆续采取上马奶粉生产线、为知名牛奶品牌进行OEM加工等方式,来缓解鲜奶产量迅速增加的问题,但始终没能够在牛奶、尤其是液态奶上打造出一个区域性的知名品牌,其糖果、休闲食品销售额占总销售的90%以上,远远超过其牛奶上的影响力。
F食品集团在“苏南模式”时期曾是全国食品行业学习的样板企业,公司年销售额5亿元,有着雄厚的经济实力,在当地政府有着较高的政治地位。2000年5月,公司经过详细、充分的论证,做出了进军液态奶市场的重大决策,在母公司F食品集团下成立梁丰乳业公司,投资3000多万元,从瑞典利乐公司引进了全自动液态奶生产线,建设了欧美标准式的厂房和生产车间,高薪招聘乳品技术和生产专家,于当年10月一次性试产成功,产品有利乐枕、利乐砖两个系列,12个品种,当年实现销售80万元。
二、竞争者及SWOT分析
（一）、梁丰乳业市场状况
1、市场布局:梁丰乳业的重点市场主要集中在江苏省经济相对发达的苏州、无锡、常州一带,这里居民人均收入较全国平均水平明显偏高,消费水平处于中上等,乳品消费正处在快速启动阶段,消费者追求营养、卫生、口味等较好的乳品。除重点市场外,梁丰乳业做出了1年内开拓江苏省其余市场、2年内走出本省向外埠市场扩张的市场开拓计划。
2、竞争格局和竞争者分析:在本省市场,除在华东占据绝对市场份额的领导品牌“光明”外,“伊利”、“三元”、“均瑶”、“蒙牛”等全国性品牌和“雀巢”、“达能”等外资品牌也占有一定的份额,而本省领导品牌“卫岗”则靠着地利的优势,占据相当一部分份额。这些品牌占据了牛奶的主要销售渠道,主要以利乐砖、屋顶包等高档牛奶产品为主。其他一些品牌则为地、县级的小品牌,不具有明显的竞争优势,构不成威胁。
（二）、梁丰乳业SWOT分析
优势:
1、母公司品牌积淀:梁丰乳业尽管成立时间不长,但其母公司F食品集团有着近40年历史,是全国食品行业大型企业,全国乡镇食品企业的模范企业,在糖果、休闲食品类产品上具有相当高的知名度；
2、奶源及规模:梁丰乳业在长江沿岸拥有现代化的大型奶牛场2座,拥有优质奶牛5000头,鲜奶80吨。这里远离城市的喧嚣,地肥水美,是非常难得的天然、无污染的优质牧场,这是华东区包括知名牛奶品牌也不具备的；
3、强大的资金实力:梁丰乳业的母公司F食品集团年销售达5亿元,利润回报丰厚,而且在本市的黄金地段拥有很多地产,每年收益颇丰。
劣势:
1、企业体制:该公司从乡镇集体企业发展而来,在劳动用工、分配机制、激励机制、企业改革等方面存在着制约和束缚因素,致使错过了历史上几次大的发展机会；
2、乳业营销经验不足:该公司前期的发展,得益于抓住了我国由计划经济向市场经济过渡过程中的历史机遇,但企业营销模式和体系明显落后于时代,而且缺乏较高层次营销专业人才,业务队伍整体素质不高,尤其是乳业营销方面的经验和知识缺乏。
机会:
1、公司被国家学生奶办公室批准为江苏省几家为数不多的全国学生奶指定生产企业之一,为开发本地学生奶市场创造了极为有利的条件；
2、“苏南模式”企业大面积的改制,F食品集团的改制指日可待,这为把梁丰乳业做大、做强、做成全国性的品牌提供了难得的历史机遇；
3、公司领导班子进行了更替,新任领导具有较先进的理念和更开阔的视野,并将乳业调整为公司第一产业的战略谋划,为梁丰乳业的快速发展打下了坚实的基础。
威胁:
1、我国乳业市场正在进行新一轮的“洗牌”,各大乳业品牌加快了市场扩张的步伐,“饲料大王”希望集团、“豆奶大王”维维集团均挟巨资进入,提出做中国乳品领导性品牌并志在必得。有专家预测,2005年我国乳业将发展成为3-5家全国性品牌主导国内市场的格局,而大部分不具备规模优势、品牌优势的中小乳品厂家则难逃被兼并甚至破产的命运。
2、乳品业的竞争将不断升级,尤其是价格战将愈演愈烈,梁丰乳业向上面临着全国性品牌的降价冲击,向下面临着地方弱势品牌低质产品的低价拦截,价格将不再成为企业的显著优势。
（三）、知已知彼,寻找制胜市场的王牌
孙子兵法讲“知已知彼,百战不殆”,我们经过深入了解行业及市场状况、竞争对手和梁丰乳业的优劣势,找到了低成本启动市场、敢于虎口夺食、快速打开市场的四张王牌、四种核武器,那就是独特的产品策略、高超的定格策略、差异的分销策略和绝妙的促销策略,有计划、有步骤地打响了进军乳业的战役,取得了大大出乎意料的成功。
三、独特的产品策略:制胜市场的第一张王牌
（一）、奶源基地建设
对牛奶产品来说,消费者最关心的莫过于原奶的品质和卫生,因此有没有一个天然、优质的奶源基地就成为消费者选择乳品的首要参考因素。因此,对于乳品企业来说,拥有好的奶源就拥有了驰骋乳品市场的武器。梁丰乳业始终坚持在奶源基地的建设上下功夫,一是将两个大的奶源基地建在远离市区的长江岸边,避免了城市喧嚣和污染；二是不断追加投资,改进牛奶挤出和原奶生产的设备和工艺、技术,尽最大可能减少甚至杜绝在原奶生产、运输上的二次污染；三是走“公司+农户”的模式,不断扩大奶牛数量和产量,使牛奶的生产规模不断扩大,以满足牛奶迅速上量、上规模的需要。
（二）、产品及其组合
考虑到本省市场上乳类产品主要分为两大类,高端产品包括利乐砖、屋顶包等具有高价、高质特点,低端产品包括塑料袋、玻璃瓶具有低价、低质特点,我们建议梁丰乳业主要开发的牛奶产品分为两大类,一类是利乐砖,有高钙、纯鲜两个系列,200m梁丰、500m梁丰、1000m梁丰三种规格,主要是利用高档产品树立企业的形象；另类是利乐枕,有高钙、纯鲜两大系列,200m梁丰、500m梁丰两个规格,各4种口味,并以500m梁丰的实惠家庭装作为公司主推产品,主要目的是迅速做大销量和市场。
（三）、进行准确定位
我们给梁丰乳业的利乐枕包装牛奶的定位是:质优价廉、卫生安全、面向家庭和工薪阶层的好奶,其目标消费群体是广大的工薪阶层,产品档次介于高档和低档之间,其竞争性产品主要是塑料袋装牛奶和玻璃瓶装牛奶,其次是利乐砖、屋顶包牛奶。这样的定位策略既可以有效避免与领导性品牌的正面冲突,又以较高的姿态避开了与低端产品的低层次拼杀。
（四）、利乐枕的优势
利乐枕较塑料袋和玻璃瓶装牛奶具有明显的优势,塑料袋和玻璃瓶装奶原奶品质要求低、需要冷藏避光保存、光线照射及温度升高会导致牛奶营养成分的流失甚至变质腐败,而利乐枕则采用超高温瞬时灭菌和无菌复合包装技术,对原奶质量的要求较高而且对牛奶营养和风味的破坏极小,且不添加任何防腐剂、常温保存无需冷藏,带给消费者物美价廉、真正的纯鲜牛奶。与高端产品利乐砖、屋顶包相比,利乐枕的优势也是明显的,一是比较实惠,二是面向广大的工薪阶层,销量大,与消费者的接触面更广。
