赋予品牌独特的情感与自我表现型利益并始终保持高价

    很多产品同质化严重，就应该赋予品牌的核心价值独特的情感与自我表现型利益。比如“品舍得酒，感悟智慧人生”、浪琴表“优雅生”，是这种独特而又让目标消费音怦然心动的核心价值强有力地支撑起品牌的溢价能力。

    对于情感型、自我表达型利益为主体的品牌，保持高价格意抹着品牌麾下的产品一律保持高价，并且千万不可降价，服饰类品牌顶多一年偶尔来几次换季或断码降价，非季节性产品应保持长期不降，否则会伤害品牌的档次与价值感。但很多品牌面对销量暂时下滑或竞争者的降价攻势，往往失去定力也跟着降价。这时候很考验企业家与品牌管理者的意志力。随着收入的提高，情感型、自我表达型利益为主体的产品如名酒、名烟、名表、服饰应不断调高价格来体现品牌的高身份，因为这类品牌有个特点是消费高价品牌的绝不会买低价的。消费2000元一件Dunhill T恤的富豪绝不希望Dunhill生产400元一件的T恤，洋河大曲是中国老八大名酒之一，连续三次在品酒会中被评为全国第一，曾绝经是高档白酒品牌之一，但在80年代末90年代初未抓住高档酒价格上扬的三次机会(五粮液就通过那几次机会奠定了高档酒的地位)，一直以50元左右的价格在销售，结果公众觉得洋河大曲是中档品牌。中华烟每年都会略微调高价格；始终高于其它品牌，稳稳树立高档烟的形象。像玉溪刚开始时卖到40多元，现在却卖20多元，纯种的高档烟形象被破坏了。其实，玉溪即使真的眼馋20－30元价位的市场，也完全可以让别的品牌担当此任。

    对于电器、食品、日用品等功能性利益为主体的品牌，保持高价格意味着价格要始终比竞争品牌高一点，即使降价也必须遵守这一原则，同一品牌麾下有低价格产品是正当的，索尼的walkman最高价的为3000多元，最低价的为100多元；海尔的250升的冰箱，最高的为4500元，最低的为2000多元，不同价格的产品主要是由产品的功能、成本、原料造成的，但无论价格高低，产品都是符合索尼、海尔品牌的基本承诺的，此时，海尔、索尼的溢价能力体现在同样功能、品质，原科的产品价格要更高一些。电器业随着技术的成熟、规模的扩大、竞争的加剧，降价是难免的，近几年海尔空调。冰箱的价格都有所下降，但始终保持比竞争品牌贵一些；这就无损其品牌档次。

    有效标识出高中低价格的不同产品，避免“锦衣夜行”的误区

    品牌摩下有高中低不同价格的产品是正当的，如刚才提及的索尼、海尔。但如果不能有效地标识区分出高中低价产品就会有损品牌的高档感与溢价能力。一种较好的策略是用品种名称、包装与工业设计来区别出高中低档。洋河大曲就用“五十年陈酿”这一品种名称与包装来标识洋河中的最高档酒，对于重新恢复曾为全国最高档酒及老八大名酒之一的往日尊贵起了较好的作用。像手机，用型号、外观也能较好地区隔出高中低档产品。因为手机的高中低档产品在外观上有显著差异，消费者容易识别。但彩电、冰箱等电器往往在工业设计上差异不足著，区隔不明显，这时最好采用副品牌加以区隔。

    如果外包装、刷神名、副品牌不足以区分出高中低档，就应该发展多品牌或者绝不能把低价产品混入益价品牌中；身份象征性产品尤其如此。比如不少香烟品牌有30元以上、20元以上、10－20元、10元以下等多十品种，主要用颜色，金装、镶边等外色装的变化来加以区别，由于要用类似策略的品牌很多，有的品牌红色是高档、有的品牌红色是低档，消费者往往分不清哪种颜色是高档的，即使买了高价烟，别人也不知道高价与否，等于“锦衣夜行”，所以很多人就不选这些品牌。而中华最低价也在35元左右，所以几乎谁都知道中华为高档烟，这是中华烟屹立在主流高档烟市场岿然不动的原因。明白了达一道理，不少香烟品牌还是可以挑战中华的高档烟地位的，比如江苏约苏烟、甘肃的兰州烟就按照这一战略思维，在局部地区形成了对中华烟强有力的挑战，关键是有没有定力去长期坚持高价。

    而上述所有策略能奏效的前提是坚持。只要你坚持自己的品牌核心价值，并使企业的整体价值活动都围绕这一主题展开。坚持、坚持，再坚持，一定能打造高溢价品牌。而且，成功不会太遥远，三星电子坚持了不到5年，已经成就了势压索尼，品牌溢价能力超过爱立信与摩托罗拉的一流品牌。

    在坚持的过程中，你要有耐心。不要因为暂时的灰暗而放弃。尽管中国企业普遍浮躁和缺乏耐心，但我们欣喜地看到已经懂得在马拉松赛跑中性利的中国优秀品牌——海尔、联想。