二、细节决定品牌的成败

    对有潜在危险的产品进行召回，发布黑名单向社会公告是国际惯例。在美国的产品召回目录上，有将近一半的产品产地在中国，欧盟公布的产品黑名单上，来自中国的也不是少数，这个事实严重损害了中国制造的声誉。但是如果我们仔细翻拣这些召回产品、被通报产品的目录，不难发现，这些被处分产品中的大部分缺陷都是一些非常简单、只要认真对待、给予足够重视完全可以避免的问题，比如椅子腿焊接不牢，比如儿童衣物上的纽扣容易拽落并被幼儿吞咽，比如家用电器电源电线的负荷与电器不匹配使用时会因过热而引起燃烧，比如儿童玩具上竟会装饰玻璃镜子等等。

    2002年，我赴韩国考察，在与三星、现代等著名企业的管理人员交流时，他们表示中国产品在细节上不够重视，影响了品牌形象。比如一个中国制造的公文包用料、做工、款式都是一流的，可是往往在人们不留心的线头处理上不够完美，让人觉得很遗憾，达不到国际品牌的水准。而韩国、日本的企业则是完美主义者，对每一个细节都精益求精。细节最能打动人心，日韩的产品就是凭细节赢得顾客的心。一个让人痛心的例子是日本企业在用不光彩的手段取得我国唐三彩的配方后，在国际市场上抢走了我国不少订单，调查原因显示，我国的产品在看不见的部位如瓶子的底部和内胆表面比较粗糙，而日本的产品这些部位则非常精致，让客户动了心。

    2002年我国蜂产品被欧盟以含氯霉素等抗生素超标为由，在欧盟市场遭到封杀，2003年9月，欧盟委员会食品兽医办公室（FUO）对我国企业进行再次检查，FUO最后认定结果是“蜂蜜蜂王浆的追溯性可以保证”，并于2004年7月解除了对我国蜂产品的进口禁令。老山药业的副总经理陈明虎说，为了解决农残超标，达到欧盟的溯源管理要求，老山在全国建立了18个无污染养蜂基地，对蜂农进行跟踪管理，使整个蜂产品的生产过程，包括蜜源品种、饲养管理、蜂农用药情况、产品流向等环节，都有原始数据和资料可查。是对细节的高度重视使老山重返欧盟市场。

    由于设计与细节的缺失而陷入困境的中国制造业中，家俱产业是一个鲜明的例子。我国家俱行业产值已达2000多亿，是与家电、IT、汽车并列为中国第四大产业的行业，但是没有一个国际知名品牌企业，也没有形成自己独特的设计风格，由于同质化引发的价格竞争，在国际市场上导致了激烈的报复。2004年美国27家企业以及4个工会，投诉来自中国的家俱在美国进行倾销，要求美国政府向总值超过10亿美元的有关货品，征收158%至441%的惩罚性关税，这是历来美国对中国的最大倾销投诉。

    当前，在我们强调企业技术创新和提升营销能力的同时，要给予工业设计与细节充分的关注，政府、行业协会、企业应该凝聚力量，集中智慧，争取在国际市场早日突出重围。