企业如何一夜暴富？

    ——对“某类企业快速催熟、快速收割”盈利模式的剖析

    2006年 1月《销售与市场》营销版

    耿一诚

    是什么让企业选择了“快速催熟”

    黄仁宇在《万历十五年》中告诉我们一个朴素的真理：结构决定一切。

    对一家从事生产制造的企业而言（以下称为实业型企业），每个产品从立项、研发到生产、推出以及日常的经营管理，都需要投入无数的人力、物力，因此，对于这类企业而言，他们所看重的自然不仅仅是短期回报，更重要的，还有公司的长远发展，而打造品牌。显然就是达成这一目标的不二法门。

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    然而，对一家从事流通贸易的企业而言，经销并非自己拥有的产品，这使得“长远发展”看起来美好却难以把握。同时，流通贸易商的本质决定了他只能与企业“同甘”而不能“共苦”，既难以忍受漫长的市场培育，也无法抵御短期利润的诱惑。因此，在“长期打造品牌”还是“短期快速盈利”的选择上，贸易企业永远和实业企业同床异梦。

    而“快速催熟、快速收割”的盈利模式，本质上就是一个完全以流通贸易企业思维运作的产物。利用这种思路运作的企业有些尽管看上去很像一家“实业企业”，本质上却是不折不扣的“贸易企业”，如当年红极一时的保健品和保暖内衣行业中，就有不少此类企业。而这种结构决定了他们进入市场的选择。

    与传统的贸易企业相比，这类企业存在着一定的特殊性，差异之处在于他们通过买断包销某个产品，从而掌握了这个产品的经营权。具体而言，他们从传统意义上“一家实业企业的产品同时有多家经销商，由实业企业进行产品品牌经营”，转变为“一个实业企业的产品由一个全国总经销商买断包销，再由这个总包销商发包给下级包销商，并进行经营销售”。

    这种角色的互换，使这些从事品牌经营的主体（全国包销商）在推出一个产品时，省去了大量前期投入；不用进行生产线采购，没有厂房和生产工人，更谈不上长期的研发技改投入，也无需耗时耗力去构建遍布全国各地的分支机构（完全依靠下级包销商来完成各地的销售），甚至最大一笔投入广告费用都由“地区包销商”共同出资，真正需要自己掏出真金白银的往往是买断包销权的费用而已。相对少的投入就可以做一次“操盘手”，如当年红极一时的GB汽车保护神项目，仅用区区6万块钱就成功启动。

    这意味着，对于拥有品牌经营决策权的“全国包销商”们而言，不存在生产能力不能撤离的问题，即“退出壁垒”几乎不复存在——波特的竞争理论告诉我们，只有当“退出壁垒”高时，企业才会在收益甚微甚至投资收益为负的情况下仍然维持在产业内的竞争。而几乎没有“退出壁垒”障碍的“全国包销商”们，一旦销售势头不好，可以轻松的调转船头，进入新的产业追逐新的利润点，如当年一个从事减肥药的全国包销商，随后又进入汽车配件领域，再到保暖内衣，最近又意欲涉足消防材料领域。

    既然退出产业的壁垒低，贸易商对于“打造品牌”的动机和需求自然远不如“即时利润”来得强烈，那么在包销这个产品的时期，自然不会进行漫长而扎实的市场培育工作，如何“快速、最大化盈利”就成了他们的唯一的经营主题。

    要“快速盈利”，这种盈利模式中就必须有一个环节，那就是创造出了一个个“革命性突破产品”，以迅速拉动消费者购买。因为一旦与其他产品趋同，消费者就能够进行充分的比较辨别，这就难以获取高额利润。同时，存在趋同产品，一旦需要进行于其它产品的阵地争夺，也很难快速启动市场而现实快速盈利了。

    而营销的基本常识告诉我们，“创新突破产品”往往可遇不可求，一般需要强有力的产品力支持，而这又依赖于企业长期的研发和大量投入。但现实中，我们看到“全国包销商”们游刃有余的在如保健品、保暖内衣等各不相关行业中频频推出“创新突破”的产品，谱写了一个个“一夜暴富”的神话。