六个月后的回眸

    很不幸，在六个月后，我们发现前面的反思得到了进一步的验证，而且问题比我们当时预想的更加严重。

    我们的企业都没有真正认识体育营销的价值，从来没有真正把体育营销看成一种战略，也从来没有想过要长久的坚持，只不过把它当作一种打响知名度的敲门砖或简单的促销工具。回头再看看2002世界杯时的风云企业，我们发现已经没有几个还在坚持体育营销。

    在世界杯上最出风头的健力宝“第五季”，用3100万元的价格夺得世界杯“赛事直播独家特约播出企业”，在每次的世界杯比赛传播一结束，“今年流行第五季”的口号就随后响起，世界杯让“第五季”的知名度飙升。但现在，“第五季”又找到了新欢，日本超人气偶像滨崎步成为“第五季”代言人，24岁的滨崎步在亚洲演艺圈有“时尚指针”的封号，她的穿着和打扮已成为日本年轻一族的效仿对象。

    在世界杯期间大打广告的其他几家，如海王牛初乳、太极睡宝、天山雪牛奶，还有在世界杯之前就开始炒作的企业，如金六福、纳爱斯、奥克斯，现在都是该忙什么就忙什么，谁还记得世界杯啊！

    “榨取”世界杯

    中国大多企业对于世界杯采取的是一种“榨取”式营销，当世界杯的新闻价值一消失，当大家的眼球从世界杯移开，就立刻弃之如敝履。企业对于世界杯的真正价值、对体育营销的理解还是很浅，还停留在一种“简单事件”的层面。但我们要知道，体育营销不是普通的事件营销，不是单纯的公关活动，如果仅将体育营销作“事件营销”这样的解释，我们更多的只是拣到了芝麻，而丢掉的是大西瓜。

    当然其中也对体育营销理解比较好的企业，或者说从体育行销中尝到了甜头的企业。如农夫山泉，虽然在这次世界杯中没有大张旗鼓，但从中国乒乓球到支持申奥再到今天的阳光工程，长期的一贯的对体育活动进行关怀和赞助，在消费者的心中建立了持续性的健康形象，农夫山泉与体育和健康建立了强大的联系，今后一提到体育活动消费者就会联想到农夫山泉品牌。

    中国企业把世界杯体育事件当成一种“促销机会”，更多的是一种“炒作机会”，往往只是拣回了芝麻还暗自高兴，却不知道我们其实可以从世界杯这样的体育盛事中得到更多，我们其实可以在更广阔的层面上创造价值，可惜我们都把更重要的东西丢弃了！

    体育行销最基本的功用就是成为卖方(企业)和买方(消费者)改善或重建彼此关系的重要工具，双方藉体育运动产生了共同的焦点，把体育的文化融入到品牌文化当中，并由此形成共鸣。

    重新认识体育营销

    我们需要对体育营销重新认识，特别是世界杯和奥运会这样的全球顶级赛事的营销。

    体育行销，主要就是借助赞助、冠名等手段，通过所赞助的体育活动来推广自己的品牌。在西方，体育行销和明星推广已成了大众认同率最高的两大市场推广策略。体育行销最基本的功用就是成为卖方(企业)和买方(消费者)改善或重建彼此关系的重要工具，双方藉体育运动产生了共同的焦点，把体育的文化融入到品牌文化当中，并由此形成了共鸣，这有别于企业为博取消费者的好感而采取的厂商主导式的传播，由此塑造出来的企业形象当然更能深入人心，不易动摇，并进而带动业绩的提高。否则单凭一次或几次的炒作，是很难将品牌的核心文化传递给消费者，并让消费者接受或认可的。

    世界很多知名企业都是在赞助体育事业中树立了全球品牌形象。最典型的莫过于阿迪达斯和耐克。阿迪达斯和耐克，特别是阿迪达斯运用赞助策略，在50、60年代以及70年代与奥运会的联系，创建了一个强大的品牌。可口可乐之所以成为世界名牌，与它一直支持世界体育分不开。

    坚持才是真正的胜利

    在全面理解“体育营销”的基础上，最需要强调的一点是“长期坚持”，因为这是中国企业在2002世界杯营销中曝露出的最大问题，我们的企业喜欢“一步登天”、喜欢“急功近利”。因为坚持长期稳定的赞助，从逻辑上讲，可以使品牌与活动的结合更为紧密，可以用较少的投资在长时间内取得良好的效果，很容易就能在认知上形成一种天然联系。这也就是那些跨国公司为什么总是热衷于赞助每一届世界级赛事的原因所在！