产品创新策略：小龙头，大概念

　　一只水龙头到底卖什么？

　　仔细研究了水龙头的演变历史，最终发现造型外观和阀心技术是行业发展的两大焦点，那么辉煌该从哪条路突破？

　　外观创新：外观是表面化差异，极易被模仿，很难与竞争对手形成真正有效的区隔，辉煌龙头如果仅仅在外观上改变，只能仍然是行业的跟随者，无法建立长久竞争力。结论是：风险大，回报小。

　　技术创新：技术是产品内在的本质差异，是阻隔竞争对手、提升行业地位的核心推动力，是企业综合实力的体现。结论是：机会大，回报高。

　　明确了突破方向，回到产品本身，辉煌龙头的优势在哪？

　　根据调研，辉煌水暖拥有自己的龙头研发中心，并且是5项国家标准制定者，辉煌的阀心完全自行研发生产，性能达到国际标准。辉煌的优势很明显，就在阀心技术上，那么生涩的工业技术如何转化成营销语言，成为吸引消费者的卖点？

　　通过对国内近百个卫浴品牌的研究，我们看到一个有趣的现象：美标说他的阀心是美国进口，科勒说是德国进口，乐家说是西班牙进口，而国内品牌则统一说是外国进口……竞争对手对技术的诉求全部集中在阀芯产地上，消费者缺乏直观感受，好阀芯的标准到底是什么？

　　消费者一般认为，好龙头的标准是顺滑耐磨，经久耐用，而这正由阀芯质量决定。阀芯顺滑程度取决于抗磨剂涂层，抗磨剂如同赋予阀芯一层超级保护膜，将这一工业概念进行分拆重置，再进一步推演类比，我们为辉煌的阀心技术给出了全新命名：超膜阀芯技术，这一创新彻底抛开产地局限，直接与消费者利益对接：

　　航空陶瓷精工制造，严丝合缝；

　　超强抗损膜，耐磨度增强20%；

　　100万次开关试验，开合自如。

　　辉煌龙头产品卖点浮出水面：超膜阀芯，多用5年！

　　用数字量化形成标准应对竞争对手，这也是一次营销突破——工业产品通俗化！

　　形象创新策略：小产品，大形象

　　将小产品变成大产品，这是营销必须要完成的一项转换。世界实际上没有小产品，只有小营销，大营销就是要将小产品卖成大产品。什么是大产品？就是在消费者心目中形成品质优秀的产品就是大产品。所以，小产品做成大产品最有效的方法，就是形成大形象。

　　目前市场引导误区：把水龙头作为卫浴产品的配件和附属品，使得现有龙头品牌形象不佳，价值感低，对此，赞伯提出了“产品英雄主义”的表现形式，让每一个辉煌水龙头都成为明星，充分体现辉煌水暖“中国卫浴龙头”的强硬主张。

　　中国人喜欢英雄，崇拜英雄，只有英雄才能创造奇迹。辉煌水暖的每一个水龙头都要让消费者震撼，在他们的心中建立起“至高无上的大形象”，随之，大品牌形象水到渠成！

　　终端创新策略：小终端构筑大品牌

　　什么是品牌的崛起点，终端。终端还是终端，没有人能够相信在一个普通的终端里买到的产品是不普通的。所以，要学会将普通的终端变得不普通。

　　辉煌水暖首先不选择进入国际建材卖场，而是围绕建材市场和商业中心地段开店，因为在建材市场辉煌水暖不是第一！一定要走出去，划定自己的独立范围，深入到广大人民群众中去，做中国老百姓走在路上就能看见的“英雄”！

　　当年，中国不和英美混在一起，而是成立第三世界，做第三世界的领袖，中国最终成为国际不可忽视的一支强大力量！这就是思维方式的力量，营销的奥秘就在这里！

　　我们为辉煌水暖制定了“专卖店飙升计划”，要做到两点：足够精、足够多！

　　只有足够精，消费者才会买账，消费者才会被店里店外的闪亮形象所打动。所以，我们全面刷新终端专卖店形象，更新品牌全新主张，让消费者从店外就能感受到辉煌品牌的英雄气质和非凡气度！

　　足够多，即是辉煌专卖店必须加速建立，一是时间紧迫，外资品牌给我们预留的时间并不多，而且国内小品牌也在不断地开店，辉煌必须走在前面，而且要与对手拉开足够大的距离；二是只有足够多的专卖店才能形成战略势能，才能产生足够的品牌震慑力，给消费者更加强有力的购买理由，更快加速品牌的全国性建立。

　　传播创新策略：低投入，巧传播

　　辉煌企业资金储备不足，市场投入有限，必须确保所投的每一分钱都落在实处，切中要害是辉煌水暖传播的关键。

　　我们建议辉煌在建材市场投放指示型路牌广告，引导盲目的消费者前往辉煌终端，实现贴身广告。同时在城市商业繁华中心地带设立巨型广告牌，提升品牌形象。

　　卫浴龙头介于工业半成品和消费品之间，其消费需求增长稳定且重复购买率低，电视广告的作用不是直接引发销售高峰，而是提高品牌认知，在零售淡季，经销商往往更换品牌囤积货品为旺季作准备，此时广告针对经销商投放，能全面展示企业优势，树立渠道信心。

　　因此，我们选择了中央7套、10套在7、8月非常便宜的垃圾时段投放辉煌广告，既树形象，又可招兵买马，加速专卖店的网络扩张。

　　辉煌广告的创意也围绕产品品质展开，我们在参观辉煌工厂时发现，一只小小的龙头要经过100多道工序才能完成，之后还要经过几十万次的开关试验才能送上货架，这令我们每一个人感到震惊，于是一条简洁且极具震撼力的广告创意诞生了：

　　20年专注高品质龙头生产，

　　100道精密工序打造，

　　100万次开关试验，

　　超膜阀芯，多用5年，　　　　　　　　　 

　　全球5000万家庭的选择，　　　　　　　　 

　　辉煌水暖，　　　　　　　　　　　

　　中国卫浴龙头，　　　　　　　　　 

　　品质铸就辉煌！

　　市场运作策略：切割市场，聚焦精耕辉煌市场布局三大思考原点：

　　第一：看现实，即辉煌市场的现实基础在哪里？第二：看竞争，即辉煌能否有竞争胜出的机会？第三：看盈利，即市场潜力能否有较强盈利能力？

　　用一句话概括就是：能做到！能胜出！能赚钱！经过调研发现：二级市场存在辉煌渠道基础，最具成功可能性；二级市场呈现营销自由化竞争，最具成功机会；二级市场消费潜力不断提升，最具长期盈利性。二级市场是最适合辉煌生长的土壤。

　　我们制定了“举全国性品牌大旗，切割中国二级市场”的市场布局及运作策略，基于现有激励政策基础，导入阶梯式返利机制，强力推动经销商多卖货、多开店。

　　市场是检验真理的唯一标准。2006年底，辉煌水暖的捷报频传，2006年新产品一经推出，立刻成为行业明星，仅6个月就完成了全年增长战略目标，销售额增长数倍，其中重庆、山东、江苏等重点市场更是卖到供不应求，辉煌企业已投资再扩建一个2万平方米的厂房，以满足不断上涨的旺盛市场需求。

　　2006年合作之前，辉煌有各级经销商240多家，方案执行一年后，专卖店数量翻四番，专卖店数量猛增至1200多家。2006年底的全国经销商年会取得了空前的成功！

　　2007年，辉煌北上北京成立北方市场分公司，形成南北两大运营中心，全面展开市场二次升级战，正式拉开中外品牌正面交锋的序幕。

　　北京赞伯营销管理咨询有限公司

　　中国知名营销管理咨询机构。为国内外数百家企业提供成功营销管理咨询，其中包括世界500强企业和中国一些著名企业，拥有丰富的营销运作经验和成功管理案例。

　　赞伯领军人物为当代中国颇具影响力的营销专家路长全，提出了著名的“骆驼和兔子”的管理理论，在实践中总结出了“切割营销”和“品牌4S战略”等有效运作方法。