年首，我们回顾。

    去年保健品销售趋于颓势，销售市场冷清与企业格局转变困难的形势再次出现，保健品连续增长7年的势头被压制，在处于转折时期的保健品企业如何度过，成为考验。

    风向标：根据市场反馈，去年保健品销售比同期增长只有5.8%，连续7年保持在两位数增长的销售比，明显下降，尤其是节日销售下降44%，保健品批发严重受阻，节日前许多中小零售企业不再大量进货，转而进其它节日货物，商场销售周转有原来20天销售量，转为60天，造成大量积货，行业产品销售仍然只有一些老品牌走势较好，比如青春宝、龟鳖丸、21金维他等，新起产品销售成为摆设。

    就保健品市场这样的销售状况，其实也是行业的真实写照，根据市场规律，保健品在这几年的运行状况有以下一些基本特点： A、凌驾于真实消费之上

    在这个命题上，保健品企业或者经营者、营销人员有太多的感慨，销售凌驾于消费者的不正常现象，将是突破保健品销售自身的关键，在真实消费的一面上，是需要共同构筑一道桥梁，无论是在保健产品的宣传上、产品的配制上、营销的手段上、保健品战略的布置上等等，均需要平等的对待。那么，在保健品操作上哪些是凌驾在真实消费之上的要区别出来，一是产品的配制与产品含量上，根据目前的保健品配制情况来分析，含量、成分与消费者想获取的效果不成正比，也就是许多保健品的有效成分无法令消费者满意的；二是对产品的教育消费上，过多强调中药的效果，而忽略对保健作用的合理性作出科学客观的评价；三是宣传模式上存在的太多漏洞，根据市场观察，目前保健品在宣传上以市场为出发点的宣传比较少，比如产品的销售特定对象、季节、负面影响、禁忌等，恰恰是消费者需要沟通的地方；四是价格问题，保健品作为食品或者特殊食品，价格影响仍然比较明显，也就是凌驾消费之上，所以出现的问题是大量的集中节日使用或者成为节日消费目标。

    B、心理销售策划成为魔鬼

    做保健品策划消费心理是市场上最为重要的，要根据不同的季节、不同的消费对象、不同的地域、不同的消费习惯、不同的年龄、性别，甚至家庭、收入、各种关系等等，严然有市场情报科之称，因此，当许多产品上市的时候，已经把产品所要表达的各种关系与目标设定好了，但是，最好的策划仍然存在巨大的落差，比如消费的客观影响力、对事物的判断力、行业、媒体等的监督力、消费意识鉴别力等等的变化无时不在转移，所以，保健品现阶段的策划消费心理的不适与应变差，成为市场开发的拦路虎。

    C、做成块状销售贻害自己

    块状销售是目前市场上经常出现的销售难题，现象在于块状的不稳定性，许多企业对于保健品销售害怕大面积推广，造成浪费或难以控制，实际上是对市场的害怕，或者自身能力的不足，所以习惯了形成块状销售模式，比如南方有几个市尝北方有几个市场，成为企业的支柱，销售也只有几个市场能够勉强过去，这样造成销售的非常不稳定，对发展存在大量隐患，也无法把经验传授与嫁接。块状销售的最大弊病是无法预测市场是否已经掌握在自己的手中，保健品受季节因素等的限制将加快产品的淘汰，所以，块状经济的销售模式将在很长时间影响到保健品发展，有作茧自缚的态势。

    D、重行业自身转型脱离关系

    流行的东西不一定是适合所有市场，保健品行业转型蔚然成风将是不合符现实的，现在保健品处于青黄不接的阶段，老品牌稳健的发展而没有随“变革之大潮”，根据市场的潜在规律，在逐步推进市场，新品牌在市场里面翻江倒海也折腾不起，主要的原因是脱离市场的发展存在要素，而这些要素就是企业需要立足之根本。就目前的保健品关系来讲，保健类型、保健对象、保健广告、保健心理、保健目标将是要十分重视的基础，保健品看病现象虽然少了，但影响力还在，因此，要搞好与市场的关系，又能够控制市场发展将是重点。（作者：孙文军）