世界杯“钱”程似锦

    众所周知，承办世界杯是一件需要投入巨大人力、物力和财力的工作，但每个国家仍为了拿到主办权而“劳民伤财”。当然，他们这样做并不只是为了在自己的国家欣赏高水平的比赛，而是通过举办世界杯比赛来促进地方经济的发展。

    世界杯眼球经济

    2006年世界杯将于6月9日至7月9日在德国12座城市拉开战幕，届时，32支队伍将总共进行64场比赛。预计将会吸引100万外国球迷前来观看比赛。按照每名游客在德国停留5天计算，游客通常会花费2000欧元左右。照此推算，世界杯比赛期间，外国游客在德国的直接开销就接近20亿欧元，这必将大大促进德国旅游业的发展。德国世界杯组委会主席贝肯鲍尔日前表示，世界杯足球赛在德国举行肯定会给德国带来十分明显的经济效益。

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    世界杯对德国经济的拉动效应还来自于自身的投资。为了更好地举办世界杯，德国对此将投入高达70亿欧元的资金，其中体育场扩建和交通设施改造将达到40亿欧元。其余用于旅游基础设施和电视转播费用。德国世界杯组委会特意把一个比赛场地安排在原东德境内的莱比锡，希望通过赛场建设和翻修以及赛场周围设施的建设来推动该城市的基础设施建设，世界杯的举办必将对所在城市的知名度和经济发展起推动作用。专家预计，世界杯比赛还将带动德国国内私人消费增加20至30亿欧元，将促进德国国内生产总值增长0.3个百分点。根据德国政府的估算，不仅德国的国民经济将会从主办2006年世界杯赛中获得约100亿欧元的收益，而且还会使德国的整体形象得到明显的改善。

    世界杯与电视转播的关系日益密切，并能创造出共同价值的原因在于：世界杯比赛具有的激烈、对抗、精彩、悬念等特点和明星的影响因素，吸引了无数球迷的眼球，收视率的提高，会引来大量的广告客户和赞助商。而广告、赞助的收益，又会使电视台、赞助商都能获得较大的发展后劲。

    电视台为了获取转播权不惜投入大量资金，而世界杯所具备的吸引力加上电视传播对大众的辐射力，使比赛中的插播广告为各大赞助商竞相争夺。电视转播权的销售，使国际足联可以依靠电视获得财政支持，电视台利用转播比赛播放广告收取巨额收入，赞助商则可以通过提高产品知名度扩大销售。

    由于其商业价值的提高，世界杯电视转播权的销售价格不断膨胀。2002年国际足联的世界杯电视转播费是13亿瑞士法郎，比1998年法国世界杯1.35亿瑞士法郎高出近10倍。电视台期待的是，转播权的归属、收视率的排名、商业广告的销售等多带来的经济效益。而官方赞助商所关心的是企业广告的宣传力度。世界杯赛场周边的广告牌被这些赞助商所瓜分，每一家赞助商在每场比赛中都拥有2至4块广告牌，在数千小时的电视直播中，可以被200多个国家的电视观众所看到。

    收视率刷新纪录

    2002年世界杯，观众人数创造了历届世界杯的新纪录。韩日世界杯的比赛转播信号覆盖了213个国家，几乎是遍及全世界五大洲的各个地区转播时间总计多达41100小时——这还是在大量欧洲国家与亚洲有时差的情况下。2002年世界杯的新军南非国内创下了38%的收视率，打破了该国体育转播收视率的纪录。

    由于上届世界杯是在亚洲举行，亚洲的球迷受时差的影响非常小，再加上亚洲是世界上人口最为稠密的地区，因此，韩日世界杯在亚洲的收视率是其它各大洲所望尘莫及的。日本对俄罗斯的小组赛有6230万人通过电视观看，收视率高达51.2%，这一数字是日本30年来最高的一次。这支东道主队世界杯的最后一场对土耳其队的比赛，有3300万电视观众。世界杯上为亚洲争光的韩国队的电视观众人数也十分惊人。韩国和意大利的八分之一决赛有3000多万人观看。此外，韩国在各主要街道都设立巨大的电视屏幕。据官方估计，韩意之战有大约420万人在大街上观看了比赛。对葡萄牙的小组最后一战有280万人上街为国家队呐喊助威。

    随着中国队第一次杀入世界杯决赛圈，收看世界杯比赛的中国球迷比以往任何一届都要多，中国在最近3届世界杯中的收视观众呈高速增长趋势。独家全程直播世界杯赛事的中国中央电视台(1、2、5套)的收视达到了前所未有的新高。中国队的三场小组赛，每场比赛的收看人数都超过了1亿6千万。特别是中国队和世界冠军巴西队的较量，整个中国将近2亿的观众收看了这场比赛。最后的重头戏——德国与巴西的决赛，吸引了更多的2.5亿观众为之瞩目，这一数字占到了全球收视人数1/4，不能不被称为一个奇迹。

对于中国球迷而言，2006年无疑又是失望的世界杯年。由于不是参赛国，本次德国世界杯对于要到现场观看比赛的中国球迷也是一个打击。根据惯例，门票主要销售给世界杯参赛国的球迷，这意味着中国球迷拿到的世界杯门票将非常有限，甚至不到2002年韩日世界杯时的1/10，这就让中国球迷现场观战成了奢望。2006年世界杯届时预计全球将有300亿人次球迷通过转播收看到比赛，平均每场比赛电视观众数将多达5亿人次。届时，中国球迷无疑将成为本届世界杯的收视大军。

    赞助商蜂拥而至

    企业对体育竞赛的投资热情非常高，现在作为赞助商企业的广告资金约1/3是投放在体育竞技上。很多企业认为向世界杯投入资金可以获得很高的经济效益回报，愿意充当赞助商。2006年世界杯赞助商大致可以分为“国际赞助商”和“国内赞助商”两种。“国际赞助商”是有权通过世界杯来独家宣传和销售本企业的产品，国际足联在每种商品中选择一家企业作为合伙人，总共与15家企业签定了这样的合同，而每家企业要向国际足联缴纳6千万欧元的赞助金。这样，一大笔巨额的收入就流入了国际足联的口袋。用一个故事举例更具说服力：1974年，当阿维兰热登上国际足联主席宝座时，国际足联账本上只有24美元，但是1998年当阿维兰热辞任时，账本上已是40亿美元！而那些国内赞助商就是与德国世界杯组委会独自签订赞助合同的企业。无论是哪重赞助商，最终的目的只有一个，那就是通过赞助活动来提高企业和产品的知名度，开拓商品的流通渠道，为企业带来巨额的经济效益回报。

    赞助在世界杯中的巨大作用在1974年世界杯上已经得到了很好的体现，世界杯组委会副主席尼斯巴赫在把1974年世界杯的开销情况和今天做了比较后认为：“这完全不能同日而语，就好像石器时代和未来世界的比较。比如建造慕尼黑安联体育场花费了2亿8500万欧元，这笔费用是1974年世界杯翻修所有场馆开销的两倍还多。接下来还将花费大约15亿欧元完善各个球场的各项设施，而最后为世界杯花费的金钱，现在还无法进行统计。”尼斯巴赫表示，虽然花了这么多钱，但是德国世界杯并没有建造华而不实的体育场，所有的开销都是必要的，体育场的建设也能被视作今后几十年的投资：“我们现在有着世界上最好的体育场。”同时尼斯巴赫也表示，德国不会因为举办世界杯而背上沉重的经济债务，“世界杯带来的机遇是巨大的。”

    企业商业化行为的加强及在专业体育行销公司的推动下，越来越多的世界级品牌开始瞄准世界杯的全球商机，不惜以高价争取有限的赞助权利。但并不是每一个赞助商都能从世界杯中受益，1998年法国世界杯后的一次调查表明，有66%的被访者说不清那一届世界杯的赞助商是谁。这就给广大赞助商敲响了一个警钟：做不好推广宣传，巨额赞助费就可能打水漂。

    近日，在德国的一份世界杯赞助商知名度调查中，从1986年开始连续赞助六届世界杯的飞利浦电器仅有7%的知名度，让人不禁为这个老牌的荷兰企业感到惋惜。在这方面，美国企业的赞助方式无疑是最好的例子：1998年法国世界杯和2002年韩日世界杯上，可口可乐在全世界组织了挑选护旗手和球童的活动，让无数名喜欢足球的孩子梦想成真，和他们的足球偶像一起站在了世界杯的赛场上。这样的活动以其独特的魅力像磁场一样吸引着公众的注意力，达到了品牌传播的理想效果。而麦当劳的主要消费群体同样是儿童，所以特别设立了一项为全球儿童谋福利的“麦当劳进球奖”，在世界杯比赛中，如果哪球员上演了“帽子戏法”，麦当劳将提供100万美元，通过“世界儿童组织”捐给该球员所在国需要帮助的儿童。这一充满爱心的活动不但引人注目，而且也为企业形象加分，让人不得不为麦当劳的高明击掌叫绝。如此的宣传高招，也就不用奇怪有51%和46%的被访者会立刻想到可口可乐和麦当劳是世界杯的官方赞助商。

    2006年世界杯的赞助商大部分是德国以外的企业，同时这也展现了世界杯对于世界级大企业的吸引力：汽车赞助商是韩国企业现代，摄影器材胶片赞助商是日本企业富士，饮料赞助商以及食品赞助商都来自美国：分别是大名鼎鼎的可口可乐以及麦当劳。许多世界知名的企业都为了能够成为世界杯赞助商尔感到自豪。据统计，德国以外的产品将在世界杯赞助商中占主导地位。而这也说明了世界杯有很强的吸引力，引发的赞助商竞争空前激烈。

    此外，本届世界杯的赞助商基本上都是全球体育赛事赞助常客，如吉列、万事达、可口可乐、麦当劳、飞利浦等。网络巨头雅虎则扮演了国际足联的网站合作商的角色，而名字尚不大为欧洲人熟悉的亚洲阿联酋迪拜航空公司(Emirates)也跻身到本届世界杯的赞助行列中。国际足联为了保护这些赞助商的利益和世界杯商标的使用权，专门立法保护世界杯商标，严禁非官方赞助企业在任何产品或服务，销售，广告中非法使用世界杯商标。“国际足联坚定不移地同那些非法侵占国际足联及其合作伙伴的商标和域名，并将其用于商业目的的行为做斗争！”国际足联市场部总监沃科郑重地表示。