体育营销是以体育活动为载体来推广自己的产品和品牌的一种营销活动，是市场营销的一种手段。体育营销有两种理解：一种是营销企业，另外一种是推销企业的产品。既然本次活动是“2005体育营销经典案例颁奖盛典”暨“中国体育营销经典案例高峰论坛”，那么，知名企业通过论坛对话的形式，对各自经典的体育营销案例进行回顾和剖析就成为本次活动的一个亮点。

    李宁公司：明确企业定位

    体育营销是一种重要的营销方式，能够提升品牌的认知度和接受度。但需要注意的是，一定要根据企业发展的不同阶段对自己进行明确的定位，根据这个定位来策划体育营销的方式。

    李宁公司现在已经由最初单一的运动服装发展到拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司。李宁公司在发展初期，需要打响名头，所以刚开始李宁公司选择了赞助亚运会和奥运会等大型运动会，因为毕竟在中国人的心中，奥运会就是体育的最高殿堂。

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    随着李宁品牌逐渐被认可，李宁公司进入了一个如何迅速扩大影响、如何建立更加专业化形象的阶段。因此，体育营销的策略也要发生相应的变化。于是在2005年1月19日，李宁公司和NBA结成战略推广伙伴关系，在这一关系建立后不到半年的时间里，李宁公司的篮球项目收益翻了一番。

    除了根据公司不同发展阶段制定不同的营销策略之外，李宁公司的体育营销部门还非常重视媒体效应。在2004年李宁公司有一件非常成功的案例：赞助西班牙国家篮球队。在去年的雅典奥运会上，当穿着李宁篮球服的西班牙男篮和穿着Nike篮球服的中国男篮在赛场上碰面的时候，媒体的眼光立刻被吸引了过去。

    北京首旅华远地产公司：构建沟通平台

    由于行业的性质，北京首旅华远地产公司的体育营销策略同其他公司有所不同，他们推广的不是企业本身，而是其下属的一个具体项目：投资10亿人民币打造的北京公馆。在过去的2004年，首旅华远地产公司的北京公馆经常会被人提起，不只是因为其天价的话题，更多的是因为它出现在了两大国际赛事中：北京的中国网球公开赛和上海的F1大奖赛。

    首旅华远地产公司总经理徐培建认为：体育营销是企业的一种推销活动，但是这种推销并不是直接的消费行为，而是在企业和企业所希望的消费群体之间构建一个沟通和联系的平台。F1、高尔夫和网球被称为三大贵族运动，无论是身体力行还是观看的人群都有一定的经济基础，这两个赛事本身还蕴含着电子、材料、动力学等高科技因素；而北京公馆是中国住宅更新换代的产品，其高品质、高层次和F1及网球可以说是完美地契合在了一起。

    金六福公司：抓住机遇

    同首旅华远的长期消费品不同，金六福公司的产品主要是酒，这是一种短期的消费品，因此对于金六福公司来说，如何能够在最短时间内卖出更多的酒才是他们营销希望达到的目标。而为了实现这一目标，金六福从中国传统的“福文化”入手，把奥运和中国男足与自己的企业文化有机地结合了起来。

    在2001年进行的第十七届世界杯亚洲区预选赛前，中国队出线形势一片大好，中国人的世界杯梦想即将实现，善于捕捉机会的金六福公司高层发现这是一个全面推出自己的大好机会。随后他们立即行动，只用了3天时间就拿下了“中国足球世界杯出线专用庆功酒”的项目，并且被授权生产“9999瓶轻工珍藏酒”。于是，其广告效应随着足球的升温而急速上升。在韩日世界杯正式比赛前，金六福公司希望能够借助“庆功酒”的东风，继续拿下中国队在世界杯比赛的赞助。当时的金六福的营销部门准备策划一个“中国队能否打进一球”和“中国队能否赢得一场比赛”的营销活动，并打算利用这两个国人关注的焦点来作为产品销售的契机。但是在策划确定之前，金六福的老总吴向东在一次私下的会面上询问了米卢中国队“进球”乃至“赢球”的可能性，而米卢的回答非常不确定。这让金六福停止了该项策划，金六福是“中国人的福酒”，是“幸福的源泉”，如果中国队在世界杯上铩羽而归，那他们辛辛苦苦建立起的“福”的企业精神和企业文化将遭受沉重打击。

    另外，金六福公司还是2001年到2004年中国奥委会的合作伙伴，在去年的雅典奥运会上，中国代表队获得了历史上最高的32枚金牌，列世界金牌榜的第二名，也让“金六福，奥运福”的口号火了一把。