2、强力打造渠道力

1）维持合理的利润体系，确保渠道各环节都有更多的钱赚。

    之所以会出现“批发商货值利润较低、终端商进价稍高”的矛盾，主要原因在于二批、三批等中间环节过多，影响了利润体系的合理性与竞争力。对昆明这个X企业的自做市场而言，这显然是不合理的。

    针对此实情及利润体系混乱与否的关键在各级分销商之重点，X企业主要采取了两项措施：其一，将原先的各级批发商吸纳为享受统一的出厂批发价、年终按各自销售量享受对应返点的体系。为平衡原上游批发商利益，新返点比例做适当提高。这即压缩了中间环节又兼顾了原上游批发商的利益，保证和提高了批发环节的积极性和畅通性。其二，如出现低价倾销或投机抬高价格的行为，减少适当比例的年终返点回报，直至终止其分销资格。

    2）疏通分销主干道。

    尽管昆明市场X企业的自做市场，但要想使产品尽快顺畅涵盖昆明各目标区域市场，各区域批发商这些分销渠道，仍然是需要借助的重要力量。

    a、在广丰、华丰、前卫、金碧、新闻路、篆新、东华、席子营、新迎等昆明各区域的各相关批发市场的各方位，都保持一家以上的批发商，以对进货商形成包围与辐射的影响力。

    b、高度重视各小区及各街道内的零星批发商，并力保铺货到位。

    c、建立、健全即能控制又能激励分销商的合理监控机制，从机制上确保渠道的畅通。

    d、加强对分销商的顾问式回访、协销、分销，从感情上为分销渠道的畅通助力。

    e、通过对前期分销商销售能力的了解、记录和研析，预估各分销商未来月度的销售量，以尽量减少乃至避免“转移库存”、增加滞销压力及回款风险等情况的发生。

    3）拽紧终端。

    终端既是同类产品最激烈竞争的地方，也是产品直面消费者的地方。其质量的好坏在整个市场链的转动中至关重要。

    a、树立铺货就等于挤、压竞品及铺货工作永远存在的思想，使直销铺货工作保持延续性和韧性，使每个月各片区的铺货上架率都维持在60%以上，以便目标消费者见到买到。因为市场份额的多少与铺货上架率的大小息息相关。

    b、对终端商定级对待，对学校、体育运动、休闲娱乐、公园及其它高频率发生薯类食品消费的场所进行重点回访、支持与掌控。

    c、工作必须做到七细：片区细、线路细、重点细、了解细、分析细、服务细、维持细，只有做细与做到真正的双赢，才有更多潜力可挖和更多业绩回报。

    d、维持商家的“钱途”才能更好创造自己的前途。在渠道利润体系中，随时在终端力保与同业看齐的30%以上的利润。

    e、注重理货工作，给产品争取较显眼的货架位置，方便吸引消费者偶然消费至经常性消费行为的发生。

    f、逐渐加大终端宣传及终端导购力的构建工作，以提升产品在同业中的终端竞争力。

    4）用好销售人员。

    这关键在于一张一弛、一软一硬的激励与监管方面。

    a、严格执行业务报表和落实性追踪查访制度。

    b、绘制、比较个人业绩周、月坐标图，增加销售人员的危机感，激发其能动性、创造性。

    c、建立、健全从批发商到终端商的客户档案。档案资料包括区域位置、店面大孝人流量、业主情况、联系方式、月进货量、月实际销售量等详真情况，以便更好的将销售人员的个人营销网络纳入企业的整体营销体系中，方便对销售人员进行针对性指导和减少因销售人员的离职带来的市场波动。

    d、将网点增加量、拥有及维持量，销售量和回款量一起与个人薪酬挂钩。

    e、引进侧重市场能力考核的“政权销售人员考核系数”，结合具体化的有情管理、传统重德守纪的考核办法激励与监管销售人员。

    附“政权销售人员考核系数”：

    政权销售人员考核系数=网点完成比系数+网点增加比系数+网点维持比系数+销量增加比系数+销量占有比系数+回款比系数说明：?网点完成比指某考核期内实际完成的网点数量在任务网点数量中所占的比例。

    ·网点增加比指某考核期内的实际网点完成数量相对前度考核期内的实际网点完成数量的增加量，在前度考核期内的实际网点完成数量中所占的比例。网点完成比与网点增加比联系起来运用，主要考核的使销售人员的市场拓展及瞻前顾后的运营能力。这尤其适合市场导入期与成长期的考核。

    ·网点维持比指某考核期内实际拥有的网点数量相对前度考核期内的网点拥有量之比。网点维持比与网点完成比、网点增加比联系起来运用，主要考核的是销售人员的客情维持与沟通及其市场的综合运作能力。此子系数能在市场成熟期与市场衰退期较好进行销售预警。

    ·销量增加比指某考核期内的实际销售量相对前度考核期内销售量的增加比。这主要考核的是销售人员的协销、分销能力，用心做市场的策划能力等。这可见受考核销售人员的综合素质和潜质。

    ·销量占有比指受考核销售人员在某考核期内的销售量，相对销售部门总销售量的比例。由此在所有销售人员中形成竞争和互动。

    ·回款比指某考核期内的实际回款量相对应收帐款之比。这主要考核的是销售人员的责任心、收款能力及“德行”，并减少呆坏帐的发生。

    ·“政权销售人员考核系数”由子系数组成。子系数之和越大，就说明受考核销售人员的市场拓展、沟通及营销综合素质与能力就越强。某子系数分值越小，就说明围绕该子系数的问题就越大，受考核销售人员在此方面的素质与能力就越弱，就越应针对性改善。本考核系数适应长、中、短期的量化考核，可在不同市场阶段做适当微调。

    3、使USP绽放应有光彩

    1）将原“一吃两奖”作针对核心消费群的缩小奖品值、增加中奖率的修改，并重新定名为更具吸引力的“票票有奖”。

    2）销毁原200多万张价值近8万元的“一吃两奖”刮刮卡，设计、印制、使用“票票有奖”的新刮刮卡。

    3）相对竞品的USP---“票票有奖”在产品包装上与日常所用的布标等终端宣传物上向目标消费者进行提示。

    通过上述种种努力，X企业进行“整改”的当月，昆明市场的销售额便窜升到了65万元，此后更是超过“三个月内达到75万元”的笔者预期节节上升，创下了X企业昆明市场月销售额110余万元的历史最高记录。

　　从X企业的例子，我们不难看出，在广告与促销之外，营销基础运作系统与营销基础监管系统不但是企业安身立命的一个重要根本，更能为企业带来高安全性和创造高销售量、高销售额和更丰厚的利润回报。其中的关键在于企业要能屏弃急功近利的赌徒心理和投机行为，懂得内省内视，用心用智慧稳打稳扎。（作者：李政权）