俗话说，饥不择食。对于一个饥饿至极的人来说，一个又硬又冷的粗面馒头也会被视为第一美味。这一简单的常识，被西方经济学者归纳为“效用理论”。效用是指消费者从所购得的商品和服务中获得的满足感。效用不同于物品的使用价值，使用价值是物品所固有的属性，由其物理或化学性质决定。而效用则是消费者的满足感，是一个心理概念，具有主观性。当前，这一常识已被聪明的商家广泛运用，并被营销学界冠名为“饥饿营销”。

    人为制造短缺要适度 郑州一家衬衫厂曾经设计生产了一种款式新颖、质地优良的活领棉衬衫共计１０万件，因价格适中，经过试销很是抢手。但该厂厂长却毅然决定：只向市场投放６万件，剩下的４万件暂缓出厂。结果许多喜欢上这种衬衫的消费者因没有买到第一批上市的货而四处打听，还后悔不迭地说：“下次见到不能犹豫，要马上‘抢’到手。”

“三分饿，七分饱”。生活中饮食当如此，市场上搞促销也情同此理。时下，消费者注重个性已成时尚，购物时喜欢求新求奇求异，忌讳“随大流”。企业在促销时，不搞铺天盖地，而是讲求适量、甚至限时销售，总给市场留点“空”，让“上帝”们有点儿“饥饿感”。这样不仅能满足顾客追求个性化的消费心理，刺激购买欲望，而且能使企业的产品一直保持旺销的势头。

    最成功的营销不是如何把产品卖出去，而是如何让消费者乐意买你的产品。作为“饥饿营销”法，人为的短缺是指生产商或销售商采用了限量生产或限量销售的手段。人为制造短缺，其目的无非是利用物以稀为贵的价值法则，激发消费者的购买欲望。

    当然，在目前商品日益丰富和愈来愈同质化的今天，人为制造短缺是有一定风险的。所以，限量的前提必须是该商品具有其他同类商品在某种属性上不可替代的优势。如中华烟，尽管在市场上不乏替代品，但其高品位却非一般的卷烟产品所能替代，这才使中华烟因限量生产而更加紧俏。

    因短缺引发的强烈购买欲几乎每个人都遇到过，同时对上了点年纪的消费人群，饥饿感更是一种深切的集体记忆。人为短缺对集体记忆的唤起，无疑是此法屡屡得手的主要因素之一。

    用吊胃口增强购买欲 诺贝尔经济学奖获得者、美国经济学家Ｐ·萨缪尔逊有一个著名的“幸福公式”，幸福＝满足／欲望，它所揭示的正是饥饿营销的另一法则——吊胃口。

    如公式所揭示的，为维持相同量的幸福感，在分母——“欲望”被无限放大的时候，作为分子的“满足”必须保持同步的增加，也就是说“欲望”一旦产生，为满足欲望的消费必须接踵而至。这是吊胃口的作用机理。

    吊胃口的种种营销实践不胜枚举，其中运用最为娴熟的当数影视大片的前期造势，其中又以好莱坞手法最为登峰造极。往往是在大片尚未上映之前，铺天盖地的宣传无孔不入，从拍摄花絮到主角绯闻，从投入金额到故事梗概，从小道消息到正式预告，中间还夹着一些有趣的花絮。总之，他们会把你的胃口吊得老高老高，随着饥饿感的加深，你终会乖乖地跑进电影院，即使在你走出电影院以后大呼“没看头”，但下一次仍会被引领进去。如是再三，以至于最后竟呈现出这样的逻辑假相：好莱坞不是在卖电影，而是在对观众饥渴的灵魂完成一次次神圣的救赎。

    限量促销造声势 意大利有家名叫新世纪的皮衣商行，以出售紧俏新款皮衣而闻名于世。尽管该商行的皮衣货畅如流，但却没有采取多多益善的营销之法，而率先在全国同行中实行了“限量促销”，并推出“梯子降价”优惠顾客的策略，即购买该公司产品次数越多，享受价格优惠的比例越高。这一促销术推出后，公司不但没有因产品走俏后限量降价而失利，反而独发大财，在市场上至今盛名不衰，顾客盈门。

    按常规，产品如果在市场上走俏成了名牌，就借此机会抬高产品销售价格，并且增加产品数量，否则似乎有悖常理，其实不然。