全球化时代品牌至尊

    我国作为世界经济大国的地位，已得到全球共识，“坐四望三”的贸易大国地位更是为世人瞩目。尽管有上百种中国商品的出口市场份额占据世界首位，贴着“中国制造”的标签在世界各地随处可见，却少有人知道这是哪家中国企业生产，也说不清是哪个品牌产品和品牌制造商，更没有人会说是中国主宰了世界制造业，充其量中国还只是一个“世界工厂”。如果说日本制造取代欧美制造是靠“制造＋品牌”成功的，那么中国制造取代日本制造更多的只是“制造”而没有“品牌”。中国制造的OEM实际上就是洋品牌为中国制造设置的一个“温柔的陷阱”，而中国企业还大多安心于这样一个制造陷阱之中难以自拔。

    这就是“制造大国、品牌小国”的真实写照，所谓“世界制造中心”的头衔也只是他人有意无意的安置，我们应该清楚自己在国际贸易中的实际份量几何。全球化时代的国际产业转移向中国输入的全是国外的品牌，再从中国输出的还是国外的品牌，我们欲致力打造的国际品牌还是掷地无声。按专家研究的结论，“国际品牌”应由五大根本要素构成：拥有大量自主知识产权技术；诚信无欺的社会形象；世界级品牌号召力；全球化市场；卓越的产品竞争力。如果用这五大标准衡量中国企业，恐怕一个单项满分的也没有，甚至某些指标得分少得可怜，这意味着中国还没有一个真正意义上的国际化企业。尤其在“自主知识产权技术”和“诚信的社会形象”两项要素方面的缺损更使中国企业的国际品牌地位难以抬头。

    令人欣喜的是，海尔的国际品牌终于浮出水面，成为贸易大国中唯一一家入寻全球最具影响力的100个著名品牌”的企业。只是对海尔品牌和海尔模式的质疑，还有很多更深层次的思考，来自《财经时报》的报道认为，差异化缺失拖累中国品牌，海尔在品牌个性方面“独一无二”的原创精神正在消退，而在品牌诉求上不够清晰，因同质化而沦为“大路货”正成为中国品牌的命运走向。当然，还不能以一家之言来看海尔，与伟大的GE相比，海尔毕竟还很年轻。

    另据《国际商报》最近报道，在新加坡市场上，中国品牌冰箱还无一进入，在狮城无论是大型高档商场，还是普通的超级市场，都看不到中国品牌冰箱的身影，所见到的都是在中国生产并出口到新加坡的惠而浦、三星、通用电气等国外品牌产品。

    代表“中国力量”的机电进出口贸易在我国外贸发展中已占主导地位，但在中国机电出口前100大乃至前200强中，中国企业的国际品牌依稀难见，一些内需型的机电行业中，许多企业基本放弃出口，品牌国际化的道路依然是荆棘密布。

    目前，商务部正启动出口品牌战略工程，力促中国从贸易大国向贸易强国迈进。但对广大中国出口制造商而言，要达到国际品牌的境地，除了在品质和品位上下功夫，还要挺过相当一段艰难和痛苦的历程，有做百年公司的价值取向和矢志不渝的追求，特别需要一代代企业家传承并创新先进而丰富的企业精神和品牌文化，果如此，中国制造贴牌出口的过程才会缩短。况且，贴牌出口是典型的以量取胜，技术含量低、自主知识产权匮乏、产品附加值低，大量低价的出口不仅可能会招致他国采取反倾销和实施保障措施等手段应对，使贸易摩擦与争端纷起，在使大量企业陷入贸易纠纷的同时，不得不用靠辛苦换来的加工费去支付高昂的诉讼费，并且对我国这样一个人均资源匮乏的国家来讲更是一种资源的浪费。

    可以说，单纯追求GDP增长式的出口模式已走到尽头，财富积累式的外贸发展模式应该得到高度重视。贴牌出口的历史需要改变，国际品牌的形象必须打造。我们需要通过自主品牌技术开发才能从根本上摆脱“出口贫困化增长”的困境。