营销实战

    反思传统营销智慧已成为全球营销人的共识，市场营销的理论和实践都呈现出全新的变化趋势，一方面更加务实，比如对营销生产率的高度重视；另一方面创新更加大胆，如病毒营销、允许营销等适应新经济应用新技术的营销方法的出现。从微观角度观察，至少有三个方面的趋势体现了新营销的特征：一是营销功能转变，从引擎变为雷达；二是营销组织形态转变，从接力赛变为橄榄球赛；三是营销人员要求转变，从驾驶员变为赛车手。应该说，我国的营销人正在努力适应这二个变化。

    但是，从更广泛的角度去观察，我认为中国的营销更缺乏二样东西：一是真切的顾客导向，二是战略规划能力。

    一、真切的顾客导向

    前几天与朋友去了一家广东餐馆、尽管并不是什么特别高级的饭店，但看得出来饭店对服务员的职业训练还是相当认真的。点了几个菜吃了一会儿后，朋友几个正在说笑之间，过来了一位女服务员。“可以撤下去吗？”当时盘子里还剩有几只虾。“稍等一下。我们还要吃”，“好的”。说了会儿话，另一名女服务员过来。“可以撤下去吗？”“稍等一下。我们还要吃”“好的”正在畅谈时话题被打断，多少有些扫兴。几个人重新拾起话题继续谈笑，这时第3个女服务员走过来，脸上带着微笑，动手撤盘子。“等等，这个我们还要吃呢”“啊，是吗” 朋友几个继续开聊，过了一会儿来了一位身穿黑色服装的女服务员。肯定又是来收盘子的。果不其然： “可以撤下……” “你可是第4个来问的了”，这次我们不由得苦笑起来。

    相信，这样的经历，我们都曾有过。记得以前去百货商店的时候，每到一个柜台，马上就有一位营业员紧跟上来，不管你愿不愿意，不停地向你推荐这、推荐那，吓得你赶紧离开。目前这种“紧逼盯人”的战术在大商场中已经看不见了，取而代之的是人性化的“隐身服务”。可在我们日常营销工作中，这样的情况还是屡见不鲜的。一个跨国公司的总裁回忆道：一个知名软件销售商滔滔不绝地向他介绍该软件的先进功能，不停地由技术人员、营销人员轮番进行演示，两天以后，该软件商终于结束了推介，问您需要什么？该总裁苦笑道：我等你这句话已经等了两天了。

    内心里每个营销人员很想多为顾客考虑，策划了很多服务，可是并没有真正理解客户到底需要什么，最终效果并不理想。要建立真切的顾客导向，需要与顾客建立良性的及时互动，在顾客研究上下更多功夫，不仅在制度上有顾客至上的规定，更要注重企业文化的建设。

    二、战略规划能力

    小伟是国内一家著名企业的包装分厂的营销人员，一个非常求上进的年轻人。他现在很困惑，竞争对手在他的一个大客户的工厂旁新投资了一个生产车间，占据了地利，自己产品在成本、交货期、服务等方面一下子都处于劣势，自己使出了浑身解数也没有用，业务萎缩了一半，还在继续下滑。他向我咨询应该怎么办？我反问他他的领导是什么看法？他回答我说不知道。兵法云：军争为利，兵争为危。营销人员单兵做战能力再强，也会败在竞争对手强大的整体攻势下。我认为在面临竞争对手战略性进攻的时候，营销人员必需要能够组织战略性反击，要协助企业领导层迅速制定新的竞争战略。