走差异化竞争战略线路 "陶瓷时装化"启示与联想

　　“陶瓷时装化”的提出按现在流行的说法是“2000年初至2001年底，以欧神诺公司在中国建筑卫生陶瓷协会举办的行业高峰论坛上首次提出建陶时装化消费趋势新概念为标志”（《中国智式》P427），记忆中当年马可波罗陶瓷的年会中曾将“陶瓷时装化”作为重点话题，马可波罗陶瓷无论是其产品，还是相应的经营策略，都在很多地方体现有“陶瓷时装化”的理念，翻阅自己所写的文章最早用到“陶瓷时装化”这个词是2001年3月发表的“新世纪墙地砖工业展望” （《佛山陶瓷》2001,<3>,1-3）一文中。“陶瓷时装化”的提出主要是基于建陶产品的消费概念及建陶行业差异化竞争战略，为此有不少学者专家发表了较为系统的论文。然而“陶瓷时装化”给我最直接的联想是：建陶产品“的外观效果与它的内在质量一样重要，生产企业不仅要在优质高产低消耗上下功夫，而且要注意产品款式花色的变化创新”（“危机与挑战”《陶瓷》1998,<6>,10-12）。
　　“陶瓷时装化”给我最大的启示与联想是建筑陶瓷产品与时装产品之间的类比性，他们的生产属性与营销策略具有一定的共性，粗略地说建陶产品与时装产品都是大众消费品，市场广泛，具有明显的高中低挡消费群体，生产制造技术门槛较低，几乎没有相应的准入体系，因为这一特点，笔者曾在行业的研讨会上反驳过知名营销专家关于建陶行业随着部分行业巨头的做大做强，将逐步走向寡头垄断的预测，认为建陶行业在发展的过程中将与时装（或曰服装）企业类似，最大的企业、最大的品牌都不可能占有10%的市场份额，不可能达到垄断水平，不可能类似与汽车行业或家电行业最终走向寡头垄断，整个行业将长期处于“战国时代”。

　　建陶产品与时装的类比性主要表现在三个方面：其一，外观美感，产品的装饰性；其二，内在材料品质多样，如：全棉、全毛、微晶陶瓷、瓷质等，产品的材料性；其三，兼具一定的功能，如：遮体、御寒、易洁、抗静电等，产品的功能性。建陶产品的装饰性、材料性、功能性也就决定了他的技术创新路线主要沿着这三方面：①款式创新，主要是花色品种造型等外观装饰方面的创新；②品质创新，主要是开发品质上与现有墙地砖有较大差别的产品，如微晶陶瓷砖、轻质发泡外墙砖地砖（能更好地保温隔音）、镁质超白砖，5000转以上的耐磨釉面、超薄墙地砖等；③功能创新，主要是突出产品的某些针对性功能，如抗菌陶瓷、抗静电墙地砖、具有自清洁功能的墙砖、或用于广告及公路标识的荧光、夜光墙地砖，以及用于隧道涵洞街道的渗水砖，盲人导向止步砖等；当然还有环保创新是永远的创新主题。

　　建陶产品与时装产品的类比性，也决定了两者的营销也具有很多的相似，如：自建终端、区域经销代理制、多品牌策略、超市、直销、电子商务等等，包含众多的品牌推广手法都可相互借鉴，如：文化营销、体育营销等。但是我们也注意到，时装产品是一个100%的终端产品，而建陶产品充其量仅是70-80%的终端产品，甚至有时仅似布匹一样仅是一个中间产品，因此也就有了建陶产品在市场上与时装大相径庭的一些表现，如：无差异的多品牌策略，品牌覆盖的不完全度，明显的品牌区域化等，时装的消费者几乎对布匹的品牌一无所知，在建陶行业对应就有了近几年来流行的设计师营销。

　　“陶瓷时装化”的概念不仅提出了建陶产品的消费新概念与建陶行业差异化竞争战略，而且还帮助我们进一步借鉴时装特色来了解建陶产品的装饰性、材料性、功能性。