开篇寄语

    创新中国营销基础：关注中国消费行为

     卢泰宏（中山大学教授、博士生导师）

    为什么手机跨国品牌花很多钱做了大量市场研究,却丢失了许多中国市场份额?

    为什么有的新产品(如网上游戏)能迅速火爆市场,而有的产品(如葡萄酒)却长期低迷?

    为什么同一产品或市场策略在不同的区域推广效果大相径庭?

    为什么广告创意打水漂,SP不促不销?

    为什么……

    随着市场竞争的激烈，企业和营销人面临的压力越来越大，中国市场的“为什么”不断拷问着积极进取的营销人。当各种“表面”的营销手段和策略都被轮番使用后其有效性不断下降时，营销的困惑也随之产生。中国营销人已不再满足于表面的、纯技巧的、模仿性的策略，面对变幻莫测的市场，他们希望不但知其然，而且要知其所以然，并力图寻找到解决市场问题更强大的工具，或撬动市场的真正的杠杆，或打开营销困惑的“这一把钥匙”。

    营销的真正基础是理解消费者，赢得市场的“金钥匙”是准确抓住顾客的心。所以，在营销管理的专业修炼中，消费者行为学是核心修炼课程;在营销实战中，也只有摸准市场脉搏找对消费者感觉的人才是真正的高手。我们相信，“解读中国消费者行为”是当前引领中国营销深入发展的新的驱动工具, 是创新中国营销的基本功。

    我们同时知道，“解读中国消费者行为”是一件复杂而困难的工程，它不但需要尽量吸收国际上相关的优秀理论方法之精髓，更需要注重中国人的消费文化和消费心理行为差异。一般认为，“消费者行为学”作为新学科的创立始于1960年。近半个世纪以来，消费者行为的研究有了很大的发展，而以中国人为对象的消费者行为研究则刚刚开始。透视中国消费者行为无论对本土公司还是跨国公司都是重大的挑战！

    以推动中国营销进程为使命，《销售与市场》与中国营销研究中心（CMC）、中国消费者研究中心（CBC）携手开设中国消费者行为研究课题，并于2004年1月始，特辟专栏“关注中国消费行为”陆续推出课题成果。本专栏针对《销售与市场》目标读者特别定制，以营销实战需求为选择内容导向，以消费者行为个案、个案点评、消费行为描述、专业理论阐释和相关资料链接为基本内容，以中国消费者行为研究为基础，定期推出。

    本栏目每月一次，每次聚焦一个消费行为专题。专栏的个性是中国特色、专业和实战。

    热忱希望广大营销人给予关注，随时欢迎您参与研究、提供个案线索和建议。

    系列个案1

    高级白领丽人的手袋情结

     杨晓燕（广东外语外贸大学国际工商管理学院院长、营销学博士）

    你的名牌，我的毒药。

    是美丽夺目的，还是优雅低调的？

    是整齐洁净的，还是杂乱无章的？

    手袋的内外都会泄露女人的秘密，并且绝对真实。