营销实战

    本文来自中国营销传播网

    从事多年的营销工作，无论是基层的一线营销，还是至今的高层营销管理工作，听到最多的声音是营销工作之难，之易。基层一线的营销工作难的是在销量上做到规模，而高层营销管理工作之难是把销量做到规模的市场持续下去，长盛不衰。因为，更多的看到了大批规模销量的市场起来又倒下，市场销量做到规模后的倾刻间猝死，从企业经营的角度痛惜投入没有得到收获，从营销管理的角度扼腕于战地的痛失。同时，更看到无论是行业巨头企业，还是极剧发展潜力的后起之秀企业，也在销量做到规模之后市场迅速翻船。企业也随之失去活力而退出发展的舞台。

    窥探之久，暄思已余，提出销量做到规模以后的营销工作，供大家参考：

    一、 销量做到规模之后的市场营销工作就是企业收获的利润的工作，企业把市场的销量做到规模的过程是个投入的过程，在激烈的市场竞争中，面对自已空白的目标市场和薄弱市场，无论是一线的营销人员还是高层营销管理者，甚至企业的老板，也只有一个信念：把市场做起来，做起来就意味投入费用产出销量。从销售的角度讲，销量就是以政策支持为前提的营销工作。因此，当企业把市场的销量做到规模时，也是企业在这些市场利润回报最小时，从投资到收益的角度讲，这个时候应该转入收获期。

    营销管理者必须把销量做到规模之后的市场营销策略和方法转换，明确企业在这些市场的核心工作是强化企业利润收获，借助销量势能来完成企业的阶段性的利润收获。强化利润的手段可以有三种策略：一是减少人工费用，让这些市场的人员重新调整到其它市场工作；二是减少投入费用，加大对经销商的日常工作管理，如送货及时，自主开发网点，加大通路上的存货量等等，以期让做到的规模销量持续更长时间；三是强化产品组合，丰富产品品项，让客户利用销量规模带来的网点数量规模、通路接货量规模、铺货推广的易接受度等资源和优势，强化市场的销量规模稳定。通过上述工作，延长企业的少投入多产出收益时间周期；

    二、 销量做到规模之后的营销工作就是以强化市场营销资源的管理为手段来确保经营成果最大化的工作。

    企业把市场的销量做到规模，从某种意义上说是个经营增长性工作，经营的目标是销量增长，即通过市场内部资源的开发和运作，企业实现了市场销量规模化产出，这时的营销工作必须随着企业经营的主题变化而变化，因为企业做到销量规模是一种经营成果，如何保证这种经营成果的最大化，主要靠营销管理。因为，经营是寻找增量，管理是确保增量的存量，即管理是为了确保经营成果的最大化，所以，企业要想让销量做到规模之后的市场经营成果最大化，而让规模销量的经营成果得以延续和提升必须靠强化管理，没有管理的销量规模本身就是一种风险，对这一点的忽视也是许多企业丢失销量规模市场的主要原因，这是营销管理失败的一个通病。所以，要想让销量做到规模的市场能够稳定、健康、持续，营销管理者必须对这些市场的产品、价格、通路、促销、经销商、营销人员及其工作强化管理。三是，销量做到规模之后的营销工作就是用战略的眼光来构筑自已营销的核心竞争力（或者说是以构筑市场核心竞争优势为手段的营销战略），中国短命的企业大多是没有战略目标和战略步骤的企业，或者是战略目标与战略步骤不对称的企业，而企业营销工作的失败大多是缺少市场战略眼光和市场战略目标，市场从没有销量规模到做到销量规模，可以视为一个营销战术或营销策略的过程，而让销量做到规模的市场稳定、健康持续就是一个战略。但事实上，无论品牌企业还是中小企业，在这一市场质的变化过程中。营销工作根本没有发生任何变化，大多是竭泽而渔，把销量进行到底，结果导致大批销量做到规模的市场因“短视性营销”而失败。

    怎么样在销量做到规模之后，定位自已的战略目标，构筑自已的核心竞争优势呢？

    首先要做到战略性品牌建设的营销工作推进。提出战略性品牌建设，很多的企业却不以为然，因为已经成领导或强势品牌的企业认为此举是多余。但现实中，不是百分之百的消费者、销售商都接收认可你的品牌，中国品牌企业中尚没有一家企业的品牌传到“无人不知，无不不晓”的强大品牌阶段；另外，中小企业更是“苦颜”相对，因为他们认为做品牌是“富人”的事，与自已无干，这种品牌“漠然症”和“恐惧症”者，没有认识到无论多么高明的专家、教授都是从哑哑学语开始的，无论怎么强大的品牌，都是从一个符号开始，因为品牌是积累起来的，值得提醒的是，中小企业的品牌建设必须从销量做到规模之后的营销工作做起，可建立自已的区域品牌，否则，既会造成销量做到规模的市场丢失，又会为企业的“短命”埋下祸根。其次是做到消费引导，产品领跑。

    “行业巨头企业是行业标准的制定者，是市场游戏规则的设定者”，这已是一个不争的事实。另外，凡是做大做强的健康企业首先都是消费引导，产品领路的企业，而企业做到行业的巨头之后，没有履行“消费引导，产品领跑”的“大哥”职责，导致企业“人仰马翻”的案例府首旨是，举不胜举。而无论是大企业或者是中小企业，在做到销量规模后，都必须在一定的范围内做到“消费引导，产品领跑”，否则，决难逃销量做到规模之后的市场出现“荆州之失”的局面，没能做到消费引导，产品领跑的规模销量市场也必然会出现后来者居上的另一种局面。

    怎么样做到“消费引导，产品领跑”呢？一是销量做到规模的市场营销工作转型，从关注竞品通路销量提升到关注消费，研究消费；二是依据消费变化的趋势，做到创新产品，不断的对销量做到规模的市场完善产品结构和产品组合；三是做到标杆性产品领跑的同时构筑自已产品的核心优势，建立应对竞品的进攻的核心竞争力。最后是设定市场竞争的游戏规则，建立参与市场竞争的门槛，把对手拒之门外。竞争中的长胜将军是竞争游戏规则的制定者，最难切入的市场是有竞争门槛的市场，无论哪个行业，哪个层面的企业，在销量做到规模以后的市场中都能够设定市场竞争的游戏规则，并要建立市场竞争门槛的能力。所以，企业在销量做到规模的市场必须全面强化营销战略能力，构建自已的核心竞争力。