市场预测，对于季节性行业来讲，无异于大海航行的罗盘。没有明确的市场判断，就没有针对性的产品，在短短的销售旺季掣肘于产品的失败，无异于自杀。毕竟不是每个企业都有雄厚的财力来为一年的失误买单。反之，更深入的市场洞察、更系统的消费者研究，将为企业带来一飞冲天的高竞争力产品。

    然而，纵观多个季节性强的行业，愿意有系统的进行连续性市场研究的企业只是少数，因此大多数企业的产品决策，基本上靠的是老板或设计师对市场的直观经验。其中的差异在保暖内衣与冷饮两个季节性行业之间，对比尤其鲜明：

    由于对消费者需求粗浅的理解、对市场缺乏科学的预测手段，导致保暖内衣市场上连续多年产品高度同质化，进一步导致价格成为唯一的竞争力。在这种情况下主流消费群越来越流于利润贡献低的低收入阶层，而产品质量、产品创新、品牌战略等成为企业“不可承受之重”，最终行业越来越“不上台面”，市场增长缓慢且主要靠低利润低价格的产品维系。

    而反观冷饮行业，由于竞争者多为“消费者专家”——蒙牛、伊利、雀巢、和路雪等大品牌。善于系统性的研究市场、深入研究消费需求，从而推出更能投合消费心理的新产品，而最终一个个引发消费热情的产品支撑起行业的增长率。伊利“四个圈”、雀巢“X脆”、蒙牛“随便”，这些看似“创意”的产品，其实正是产品决策前系统深入研究消费者的必然结果。

    纵观季节性行业，月饼的过度包装也好、保暖内衣的“卡战”也好，均是产品策略无力而出现的“虚火上升”。论其根本，则是市场研究、预测的缺失，导致产品策略“无策略”，只能靠外在的营销手段来攫取“虚浮的竞争力”！

    那么，如何建立、完善企业导航的“罗盘”，从而为产品决策提供值得信赖的依据？为企业的年度营销指明前进的方向？这首先是个理念问题，其次则是手段问题。

    要获得可靠的市场信息，进行准确的市场预测，在周期上必须形成当年投入、当年整理、次年使用、再投入再整理的连续性；在机制上采取调研与销售并重且同步进行的职责设置；在理念上必须让所有员工认同“今年不调研、明年没饭碗”的逻辑；在管理上必须实现制度化流程化与日常化；在实施上必须实现自我调研为主、外部调研为辅的布局。

    而手段的选择则是多样化的，不同的行业不同的企业在不同的阶段均可因势制宜，没有一定之规。无论是CRM、ERP系统还是市调公司等等，只要能以信息的可靠性、预测的准确性为原则，尽量降低成本即可。

    以发展中的X羽绒服品牌为例，其成功自我组建的市场预测系统，相信对诸多季节性行业、企业有一定的启示意义。

    X品牌经过几年的稳步发展，在周边的几个省份获得了相对稳定的市场份额，成为诸多区域强势品牌中的一员。但是，产品式样陈旧简单、库存结构不合理等问题比较突出，许多产品出现了“想要的颜色没有、不要的颜色生产太多”“大尺码的供不应求、小尺码的库存严重”乃至“新款式叫好不叫座”等诸多问题。

    面对大品牌的进逼、经销商的抱怨、库存的压力，X品牌决定从2003年开始全面构建自己的市场预测机制。以求产品决策最大限度的贴近市场需求。

    在营销顾问的帮助下，X品牌首先进行全员培训，在理念上让所有员工认识到“今年不调研、明年没饭碗”的市场逻辑，从而为系统的导入这一机制创造了“人和”。

    其次，全面调整各部门的职责，将“市场导向”的理念落实到每个岗位的工作职责中来。