一夜情模式与品牌传播

    1、博爱而多情―“一夜情”的消费者研究

    进行“一夜情”消费者研究的目的是：研究为什么会有消费领域的一夜情现象存在？哪些消费者可能出现一夜情，同一消费者的哪个阶段最可能出现一夜情？这些消费者的心理和行为模式是怎样的？品牌如何与这种消费者来电（产生共鸣）？

    从消费者购买行为的基本框架看，消费者首先受到外部环境（文化、亚文化、社会地位、参照群体、家庭、媒体、市场营销活动）的影响，然后根据自我经验和生活方式去寻找消费情报，在寻找的过程中受到了内部自我环境（知觉、记忆、动机、个性、情绪、态度）的影响，消费者之后对消费信息进行评价选择，促成购买和消费。

    从这个消费者消费行为过程看，各个环节都可能出现消费的一夜情。从消费一夜情产生的动因看，则主要是由于人们日益增长的生活水平、情感需求以及越来越丰富的品牌产品所致。面对越来越多越来越露骨的诱惑，面对广告里千百遍的消费诱导，面对市场营销活动中越来越不可抗拒的诱惑，在没有法律要求消费必须专一的环境下，消费者自然是挡不住诱惑，自然愿意尝试尝试（一夜情）。性行为中的一夜情尚有风险，消费领域的一夜情则不仅没有风险，只有风情。

    外部文化、亚文化的影响，会让消费者对消费行为和品牌文化有更多元更开明的观念，使他有渠道去了解更多的品牌并有可能去消费它（一夜情）。而社会地位和参照群体的影响，使得消费者有区别地选择品牌进行接触。媒体和市场营销活动的影响更不用说了，这往往是促成消费者对品牌一夜情渴求的导火索。在寻找“一夜情”的过程中，消费者会受到个人因素动机、个性、情绪、态度、知识、经验的束缚，这就需要品牌在传播过程中找到消费者的“情感脆弱点”，使品牌与消费者迅速来电。

    通常，性格多变、喜欢新事物的消费者容易产生一夜情，古板而守旧的消费者则不容易；对品牌持无所谓态度者容易产生一夜情，对品牌精益求精者则不容易；品牌的轻度消费者或游离者容易移情别恋产生一夜情，品牌忠诚者则不容易；快速消费品领域容易产生一夜情，奢侈品领域则不容易。

    通常，年轻人及女性容易产生品牌消费一夜情，成熟男人则不容易；温饱阶段的消费者容易一夜情，甚至小康的也跃跃欲试，而富豪们则不容易。

    通常，品牌消费一夜情的需求者都认为已有品牌不能满足自己的需求，多元化的消费需要不新的品牌体验，在自己忠诚的品牌“红旗不倒”之余，可以让其他品牌“彩旗飘飘”。

    通常，消费者在成长，环境在变化，一夜情的可能性曲线抛物线状。即在消费者经济实力较弱、消费环境较差、品牌种类较少的时候，别无选择，一夜情的可能性很小。而随着消费者购买实力的扩张、品牌品类的扩张和消费环境的改善，一夜情的可能性骤然上升，待到消费者形成相对固定的消费主张和品牌爱好之后，一夜情的几率又下降了。