营销实战

    产品在终端卖不动，说白了就是“上帝不掏钱”。“上帝”为什么不掏钱或者掏出钱却给了别人，而没有买你的产品？

    我们研究后发现：在下面12种情况下，产品很可能卖不动：

    1.顾客被竞争对手所“俘获”。

    2.顾客脑海中的候选品牌没有你。

    3.顾客没有看到你的产品。

    4.顾客认为你的产品不能满足自己的需求。

    5.顾客认为你的产品有缺陷。

    6.顾客认为你的产品价格不值或太低。

    7.顾客不喜欢你的产品包装或款式。

    8.顾客认为你的产品是杂牌。

    9.顾客认为你的产品已过时。

    10.顾客看到你的产品快到保质期了。

    11.顾客认为你的促销活动没有吸引力。

    12.顾客认为你的促销活动不可信。

    要解决上述问题，需要我们透过现象看本质，从而找到解决方法。针对终端卖不动的“现象”和“产品”，我们进行了分类研究，归纳出以下解决方法：

    一、10类卖不动现象及解决方法

    1.来买这种产品的人很少，偶尔能卖一点

    解决方法：检讨产品与目标消费群需求的对应程度，如果对应程度高，说明消费者对此产品认识不足，就以增加导购、刺激零店积极性等方式加强终端推介；若对应程度低，说明此产品对消费者缺乏吸引力，就通过降低价格或采取消费者促销的方式，提升其对应程度，促进消费者的冲动性购买。

    2.产品回转慢，买过的人不回头

    解决方法：首先，通过扩大新的消费群，提高初次购买率；其次，查找出产品回转慢的原因，如果是品质不好就提升产品品质，如果是包装较差就更换包装，如果是产品价格过高就调低价格，如果企业不能针对上述原因进行改进，最后可考虑淘汰该产品。

    3.产品在终端根本卖不动，市场要求退货

    解决方法：此现象表明产品无法满足消费者的需求，一是选准特定区域，集中进行“清仓大甩卖”；二是把部分市场实在难以处理的产品“召回”公司。

    4.新品入市、新市场开发中，或者竞品采用短期大力度的促销打压活动等，产品出现暂时的卖不动现象

    解决方法：此类现象属于正常的卖不动现象，营销人员不可操之过急，以免采用特价、买赠等促销方式及其他“紧跟竞品、同归于尽”的恶性竞争方式而损害产品的品牌形象和生命周期。

    5.产品出现了较长时间的非暂时的卖不动现象

    解决方法：系统检查产品核心力、销售推动力、品牌拉动力，找出每种力量的薄弱环节并加以全面调整和提升。

    6.产品在所有的市场都卖不动

    解决方法：这种现象大多表明产品本身存在较大问题，应锁定区域对现有通路库存产品进行集中消化。

    7.产品在部分区域市场卖不动

    解决方法：检讨产品与该区域消费者消费习惯的差异点，若产品不适应当地消费习惯，则需暂时退出该区域；若产品适应当地消费习惯，就对该区域产品的推广方式和销售工作进行原因排查，并进行调整和改善。