对消费者来说，产品功能越多是否就意味着产品越好呢？

　　文/邝平

　　老电影《周末的狂热》里　　　　  有一个故事，就是有一个用餐者用餐时永远只会吃夹干酪和碎牛肉的三明治，炸土豆条和百事可乐。这个电影故事有一个广告语∶“三明治，三明治！没有可口可乐，只有百事可乐！”这个广告语为21世纪的消费者做了一个经典的总结∶给我少一些选择吧！

　　公司竞相变着法的提供越来越多的功能、设计、选择和服务计划，而消费者感到似乎已经被这些洪水般的信息淹没了。
　　本文发表于博锐|boraid|38
　　消费者面对不断涌现出来的选择其实反映了一种趋势，而且这种趋势越来越明显，那就是现在的先进技术手段让产品生产厂商们更容易地去加工信息，开发越来越丰富的产品功能。这种现象被马里兰大学史密斯商学院的营销学教授罗兰·拉斯特、丽贝卡·汉密尔顿助理教授和博士研究生德博拉·维亚纳·汤姆森称为“产品功能性疲劳”。

　　选择功能还是选择易用

　　三位教授展开了三项研究来更好地了解消费者是如何衡量一个产品的功能性与其易用性之间的关系。

　　教授让一些大学生去试用很多不同的视频和音乐设备，这些设备都有无数的功能。他们发现，甚至是技术方面头脑特别聪明的学生也是更喜欢最简单的产品。教授们还以宝马汽车的iDrive为例，这种仪表板的信息和娱乐系统据估计拥有700种功能。“产品设计者的诱惑是‘让我们只设计700种功能吧’。你会对此很迷惑∶‘他们究竟是怎么想的？700种听起来是不是太多了。’”

　　他们发现即使消费者知道一个产品功能越多就越难使用，他们开始也会选择多功能的产品。然而，当他们真正使用产品以后，他们的倾向会发生360度的改变，开始时对冗长功能菜单的兴奋就会减退甚至消失。这时候易用性超越了功能性。对厂家来说，你也许能羸得消费者的首次购买，但会对未来造成损失。消费者再也不会买你的产品了，因为太复杂了。”

　　消费者对于产品的理解通常包括两个部分∶功能性，易用性。功能性是纯粹的功能。易用性是消费者能够获得所提供功能的可能性。如果消费者很容易使用上这些附加的功能，你也能有所收益。最后，还可以附加一个趣味性。消费者购买或使用你的产品是否很愉悦？看看那些做得比较好的产品，如苹果的iPod，其核心功能系列与其同等的产品相当相似。而不同的是用户的体验和趣味因素。

　　小型货车应该说曾经很受欢迎，总的来说，小型货车已经发展成了一种产品，可以完美地与受众的需求相匹配。因此，如果小型货车设计得完美的话（客观地说它们已经很完美了），为什么还会有那么多的SUV在公路上跑着呢？原因是小型货车并没什么趣味，这就是为什么人们都开始把目光转向了SUV。如果你认真地观察一下现在最畅销的SUV，会发现它们实际上就是四轮驱动的小型货车。本田的领航员多功能运动车更像是一辆本田奥德赛汽车，而不是像牧马人吉普车那样的真正的越野车。SUV已经具备了小型货车的功能性和可用性特点，而在趣味性上又略高一筹。