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为何营销战略与战术不统一

发布:2008-3-14 14:16:43  来源: 中国营销传播网 [字体: ]

  营销大师菲利浦·科特勒曾经将市场营销问题归结为三个重要的方面:战略、战术和可持续发展。并指出战略的关键是定位,战术的关键是差异化,而可持续发展的关键是品牌。

    我认为,更关键的是营销战略与战术的统一。战略与战术统一,可持续发展问题也迎刃而解;而战略与战术不统一,企业的营销工作往往毫无章法,更严重的是相互削弱,自乱阵脚。如伊莱克斯、阿尔卡特就因为在中国市场战略与战术的不协调,表现差强人意。最近我在南京一家著名的广播节目中听到别克Lacross的一则广告,一对小夫妻津津有味地谈论别克Lacross的省油性能,让人感觉Lacross好象是一款家庭经济型轿车,可见这种毛病国际著名大公司也不能幸免。造成营销战略与战术不统一的原因主要有三点:

    一、定位不到位

    战略的关键是定位,定位概念自从被提出以来,就成为市场营销人员手中的利器。如果评价说一个企业没有市场定位,那简直可以算是对企业营销人员的一种侮辱。但是,定位太笼统,定位不到位是当前企业营销工作的一个普遍现象。定位不到位,则战略不清晰,战术就无所适从,这是战略与战术不统一最常见的原因。

    我觉得,我们营销人员应该向金庸先生学习。好比“英雄”这个概念,在金庸先生笔下,有郭靖的质朴善良、杨过的痴心如狂、萧峰的豪气干云、令狐冲的洒脱不羁,千人千面,栩栩如生。同一部《笑傲江湖》,同是枭雄人物,就有岳不群的“伪”、任我行的“傲”、左冷禅的“奸”,东方不败的“疯”,令人拍案叫绝。而很多假冒金庸先生名义的武侠小说,人物、情节雷同,让人一看,真伪立辩。

    从创业初期只有3台缝纫机、1000元贷款的小作坊,到如今年生产能力达600万套(件)、国内最大的职业装制造企业,“宜禾”的发展历程证明清晣定位的巨大价值。1983年创业开始,宜禾股份就将“打造中国职业装第一品牌”作为奋斗目标,这一市场定位摆脱了传统服装行业残酷的竞争,为自己争得了发展空间。同时,也使自己的营销方略得以确立,产品设计风格具有庄重、典雅、质朴、时尚的特点,既有传统美的风格,又有现代美的韵味,体现了现代职业服饰的潮流。价格定位于中高档职业装,渠道以自建渠道,人员推销为主,重点向各行各业,制定了一套独特的售前、售中、售后服务规范。促销活动以赞助重大活动、举办行业研讨会等形式提升品牌形象。

    市场定位不能简单地划分为“高档、中档、低档”,而是要进一步细分,在定位上下真功夫,下细功夫,从目前情况看,一般企业至少要再进行两次细分。特别明显的是例子是白酒市场,许多企业的市场定位就是“高档”酒,没有更具体的市场目标,企业的营销手段容易形成跟风潮,你用什么手段,我就用什么手段。一个有创意的例子是,南京“当兵的人”酒业公司,提出中国“军酒”的定位概念,以部队和退役军人为目标市场,销售队伍由退役军人为主,以战友情促销,在白酒市场异军突起。

    二、差异化太纤巧

    战术的关键是差异化,差异化也是考验企业市场营销部门和广告、策划公司才华的关键。每个人都殚精竭虑,都想出奇制胜,结果往往是剑走偏锋,陷入诡道,追求细节上的变化,忘掉了战略的根本,混淆了市场的视听,也不足以体现产品真正的不同。

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