第一者创造领导地位。如果你的品牌是品类中的唯一品牌，你的品牌就必定是领导品牌。只要你做得不太慢，当竞争对手加入时，会更强化你是第一的认知。

    就产品本身而言，可口可乐只不过是一种容易仿制的糖水，但是在大众心智的可乐阶梯上占据首位并因此代表美国价值，这是你无论把瓶子中的棕色的水做得多么逼真都代替不了的。非常可乐不是不想占领一级市场，在大城市里消费者知道谁是可口的正宗，这是娃哈哈集团改变不了的，而在二三级市场，知名度几乎等于品牌的全部，在很多人不知道可乐是美国人开创的情况下，先入为主，成功了，在一些地方还成了正宗。

    当你的品牌是新品类的第一品牌时，它就被普遍认为是原创者、正宗和先锋，并且是最好的。当其他品牌侵犯你的领域时，它们被普遍认为是模仿品。现在，你能再出一种白加黑感冒片吗？就算国家允许，有人相信吗？承德露露长期以来几乎一个产品撑天下，这看似“极不正常的”的现象靠的就是品类的力量，而不是其它营销秘笈。在消费者心中，露露的杏仁饮料专家形象成熟后，再想扳倒它几乎不可能，顶多是骚扰。

    领导地位的认知制造出一种强烈感觉，即，你的品牌肯定是最好的。第二层品牌为了扩大销量，常常被迫降价，这是无奈。结果，领导品牌总是拥有主导性份额，获得最丰厚的利润，具有最多的话语权。康师傅在是在大陆第一个建立方便面品类第一品牌的，在台湾原比它大得多的统一，在大陆一直超越不了康师傅，主要是这个规律在起作用。

    新品类营销的四大武器

    怎样创造新品类呢？方法就在你身边。

    用创意思维＋创新技术去创造一种全新产品，创造新品类。喜之郎果冻——第一种具有皮冻样的口感，晶莹剔透口味清香的果冻；旺旺雪饼——第一种由大米面做的饼干，有着爆米花的香味；波力海苔——第一种把海藻做成零食；露露杏仁露——把原来只能嚼的苦涩的杏仁，变成能喝的杏仁；护舒宝女用卫生巾——第一个让妇女扔掉厚厚的并不卫生的卫生纸；朗科U盘——代替原来时刻担心读不出文件的3.5寸软盘；恋衣牌晾衣架——晾衣不用竹杆挑，只需轻轻摇一摇。以上这些创新产品笔者称之为完全的新产品，这些产品的出现需要创意，还需要用技术来实现，不容易。谁率先把产品推向市场，谁就理所应当地成为新品类的开拓者和首席代表。

    用技术工艺创新，在老品类的基础上创造新品类。比如SONY的随身听；啤酒中的生啤、冰啤、原生啤；板城“烧锅酒”；洋河蓝色经典“绵柔型”白酒；去头屑的海飞丝；草本精华伊卡璐；白象大骨面；好丽友“木糖醇”口香糖，维生素糖果雅克V9，石家庄药业的果味维C，生命阳光免疫1+1牛初乳，六神清凉香皂等均属此类。这种创造新品类的方法，就是在原来产品的基础上或升级或加减，总之，设法与原来的产品不同，从而创造条件形成新品类。

    创造新品类要注意三点，一是要弄清消费者到底要什么，营销者一定要准确地知道消费者真正需要的是什么。顾客买2号钻头，是因为需要2号钻头大小的孔！化妆品卖的并不是瓶子里膏状的东西，卖的是美丽和希望。如果把这个问题搞错了，就会只见树木不见森林。当年VCD机的开创者对市场上光盘（节目源）少的问题认识不足，不知道消费者真正想要的是在家里看片子，而不是买一个没用的盒子。在旭日升冰茶出现之前，已经有人做茶饮料了，但是没有卖起来。为什么，因为他把茶水装到了易拉罐里。消费者说，我是喝茶又不是喝罐子，那罐子比茶水还贵，不喝了！二是新品类与旧产品在需求上一定要有关联。产品新，需求不能新，需求本来就是有的。如果你非要创造需求，那是自讨苦吃。SONY创造的随身听是创新性产品，但需求是现成的，还是原来的听音乐，只不过原来只能固定在一个地方听，现在走路坐车都能听，方便了，产品畅销是自然的了；U盘是近年才出现的，是新品类，但需求还是旧的，只不过原来用的是随时都有可能读不出来的3.5寸软盘，现在改成小巧耐用的U盘了。三是所传播出去的有关定位的信息要能在产品中找到依据，也就是说产品要对定位能够支撑，不能空手玩概念。像“第五季”那样忽悠不行，太虚了。

    用创造或发现的新概念去抢先占有，为自所用，创造新品类。好丽友秉承“变化，时刻比竞争对手先迈一步”的企业理念，从韩国把“派”这个概念带给大陆消费者，率先占有了“派”这个品类，主推巧克力派。后来者的达利食品，在派的概念中为自己抢了一个分支——“蛋黄派”，达利从此走向全国。在洽洽瓜子之前有很多包装瓜子品牌，洽洽瓜子靠适宜的口味、过硬的质量和具有很强识别性的品牌名称和包装，一举占领这个位置，遥遥领先于第二名的“真心”。在快速消费品行业，这样的空白点不知有多少。华龙集团创造性的开创“弹面”市场，更是发现概念、创造新品类中的经典创意之作。这个方法其实就是艾•里斯和杰克•特劳特所说的真正意义上的定位！全兴集团的“水井坊”发现各大名牌白酒都在一窝蜂地比谁的窖藏时间长，却没有人占据最贵的酒的概念。其实这个概念原来在茅台酒中，可惜这些年茅台酒已经不知道自己是谁了。“水井坊”乘虚而入，一举占据了中国最高价酒的市场，（古酒坊遗址的发现与炒作只不过是为高价作支撑而已）。其实酒本身并没有什么本质的改变。它的成功是因为此前没有人占有这个概念，后来许多酒跟着说高价，都不灵了。商务通就是PDA，本来与其它厂商生产的掌上电脑没有什么区别，它的成功在于给了自己做了定位――商务人士专用，用准确高超“商务能”三个字传达出来，一下子使得它从PDA堆儿中脱胎换骨，变得不一样了。定位的功夫下在消费者的头脑中，玩的是品类概念，在产品上并不需要有本质的改变，这也正是品类营销的神奇之处。

    用杂交营销理念，打破原来产品类别和营销方法界限，创造新品类。维生素C是药品还是食品？按传统分类方法理所应当划归为药品。福来协助石药集团的果维康VC含片，杂交小食品营销方法，创造性地把它做为功能化食品来营销，走商超，时尚化，取得了巨大的成功。与之异曲同工的是雅客V9，越界探索，把糖果与维生素杂交，于是一种全新的维生素糖果品类诞生了！超越了糖果的竞争，在维生素与糖果之间创造了另一个市场空间。

    杂交营销思维，创意无边界，使一切皆变为可能。放开地去联想去创意吧，新品类就会像万花筒里的画面一样多得无穷。

    新品类营销是从营销源头上的创新，是最大的营销创新，无论怎样重视都不过分。在产品同质化、竞争手段同质化的今天，新品类营销可以使你超越竞争，径直通向无垠的蓝海。