x    3、抓住行业共性弱点进行攻击

    人与人之间的打斗严重的会出现人命关天的大事，企业的市场竞争自然不会出现流血现象，但企业的市场竞争如果战略性错误，也会给企业带来灭顶之灾。为了确保攻击者企业自身的安全，企业必须寻找到整个行业所共有的弱点，然后进行集中攻击；如果攻击者能结合政府机构的宏观战略方向以及社会发展的潮流，攻击的效果会更好，也更容易获得社会的支持。最重要的一点，如果你攻击的地方，正好是企业自身可以弥补甚至完全可以凭自己的核心能力可以超越的，那就有成功的可能性，否则，必须谨慎。

    案例：金威啤酒——唯一不含甲醛酿造的啤酒

    背景：2003年青啤在深圳成立青啤华南投资公司，正式打响了华南市场的攻击战。当时的深圳早有珠江啤酒、哈尔滨啤酒、生力啤酒在同深圳本土品牌金威啤酒较量，但对金威均未构成致命威胁，但青啤的到来令金威啤酒大感危机……中国啤酒行业著名的“甲醛战”在金威的策划下打响了。

    2003年3月28日，金威董事局主席叶旭全一手策划了“甲醛事件”，对外宣布其绿色工艺应用研究项目通过国家级鉴定，声称金威啤酒是全国同行业唯一的一家不添加甲醛酿造啤酒的企业。言下之意，中国几千家啤酒酿造企业，至今依然在啤酒的酿造过程中添加有害物质“甲醛”，一下子与全国的啤酒厂家建立了敌对关系。包括青岛、燕京和华润在内的几大啤酒巨头，不惜大动肝火，都对金威的做法进行了口诛笔伐。而金威也充分运用媒介的力量，在全国发动了一轮又一轮的媒体宣传攻势和炒作，影响也从深圳向全国快速扩散——金威啤酒借“甲醛事件”在全国树立了极高的知名度，其坏孩子形象也一度成为众矢之的。金威啤酒的扩张野心早已有之，早在2000年就专门聘请过专业策划公司商量扩张策略，只是当时未能找到成功的策略点，时隔三年，金威啤酒终于找到了市场的拐点——干脆与众人为敌，引起行业骚乱，然后乘乱进取。金威啤酒通过这样一种破坏，快速占据了竞争的主动位置，从而借势大肆进行市场扩张，其结果是：叶旭全成为年度风云人物，导演着啤酒行业的走势；金威啤酒品牌的行业知名度一路飚升，由一个地方品牌快速窜升为行业知名品牌企业。坏孩子成为最大的赢家。

    4、攻击的目的是打乱行业格局而不是损害产业

    就象解构主义是为了破坏现有不合理秩序，催生新的思想和行为一样，攻击者攻击行业的目的显然不是为了真的去摧毁掉这个行业，破坏不是目的而是手段，搅乱行业，乘机进入，但2000年农夫山泉的纯净水不健康之争，却明显带有摧毁整个行业的痕迹而得到国家的保护，农夫山泉败诉。虽然这个行为不足取，但农夫山泉因此而引起的疯狂媒介曝光指数，却为企业的品牌传播带来了知名度大幅度提高，其中的好处自然不用言说了。

    案例：农夫山泉——纯净水对人体有害，转产健康矿泉水

    2000年4月，养生堂公司总裁钟睒睒宣布了一项石破天惊的决策：农夫山泉不再生产纯净水，全部生产天然水。强势推出“天然水”概念，农夫山泉这段时间先后在中央电视台播出一则“水仙花生长对比实验”广告：两组水仙花，分别养在农夫山泉纯净水和农夫山泉天然水里——这两杯水看上去毫无差别。但一个星期后，结果大相径庭，养在天然水里的水仙花的根长到了3公分，而养在纯净水里的仅有1公分。“同学们，现在我们知道该喝什么水了吧！”老师说。同时，字幕上出现：养生堂宣布，停止生产纯净水，全部生产天然水。

    一个决定、一个广告，就这样点燃了中国纯净水行业里的一个烈性炸药包，引发了21世纪末的一场空前激烈的“水仗”。

    天然水与纯净水之间的“水仗”，虽然带给农夫山泉的正面效应非常明显。最具深层意义的还是，原先还完全陌生的“天然水”的概念，通过媒体的不断炒作，已基本被消费者接受，使得天然水同其他饮用水的差异性迅速拉开了距离，借此树立了自己倡导“健康”的专业品牌形象。同时，也迫使竞争对手不得不调整产品方向而推出“矿物质水” 或“天然 矿泉水”。这可是花多少广告费也买不来的效果。

    但是，农夫山泉是在迫于纯净水市场的突围无望而退出市场后向行业扔了一颗炸弹而已，这有点象国民党军队撤离上海逃亡台湾之前，胡乱开炮并暗设炸弹对上海重点工程进行破坏一样，农夫山泉的意思很明显，我得不到的东西，我也不让你们得到。这种损害纯净水产业的行为肯定会遭遇国家相关部门的干预，农夫山泉的结果自然是这样。

    破坏性攻击战术的操作步骤

    目前很多行业都存在着这样的“破坏”机会和成功的可能性，关键是作为想做“破坏王”的企业必须能找到形成行业焦点的爆炸点和导火线，并充分运用这一爆炸后的影响力，来促成自己的成功，而要真正获得完整意义上的成功，企业必须要有建设意识，也就是说，同时拥有“破坏”的勇气和“建构”智慧的企业，才能真正成为乱世英雄。

    破坏性营销攻击操作十步骤：

    1、提炼自身在技术、产品、管理、营销等诸领域中的优势，为发动破坏战役储备资源；

    2、研究行业现有的游戏规则、行业内企业的习惯性做法，并发现其中的弱点；

    3、成立专案小组，尤其是加强公关策划方面的力量，必要时请专业外脑公司协助；

    4、与政府、媒体、经销商、业态及行业协会处理好关系，尽量减缓破坏战役后的压力；

    5、找到攻击点之后，就要找到引爆炸弹的导火线，然后集中火力，将目标摧毁；

    6、彻底分析清楚，破坏性攻击对消费者将产生什么样的好处？能不能让消费者兴奋？

    7、将破坏性攻击策略形成详细的实操性战术方案，企业核心部门与参与媒介的协调关系；

    8、设计的操作步骤必须是一环连一环，直到达成预期的目的才松手。

    9、企业领导人必须充当洗牌后新势力的行业符号性人物，对行业的未来指点江山。

    10、破坏成功后，立即推出重建性策略，以快速弥补竞争对手可能的反击漏洞；