作为连锁卖场的最高的经营管理者，在公司品牌建设方面承载着重要的使命。但是，绝大多数卖场经理虽然是“经营高手”，但是媒体公关尤其是危机公关能力成为他们的软肋。危机公关新闻事件中“好心办坏事”的案例屡见不鲜。因此，一位优秀的卖场经理更应该是优秀的卖场“新闻发言人”和公司品牌建设者。

    据我们针对400名卖场经理展开的关于媒体及媒体沟通的调查发现，其中如何看待媒体关系一项：其中有45%的卖场经理认为处理好媒体关系“很重要”；35%的人认为“一般”；20%的卖场经理没有考虑过这一问题，认为“无所谓”。在媒体分类、媒体作用、媒体沟通等其他调查选项调查基础上，我们进一步分析判断至少80%以上的卖场经理缺乏与媒体沟通的工作实践，仅有不足5%的卖场经理具备较强的媒体公关协调能力。

    基于此，我们成立了**连锁卖场经理媒体公关能力提升专项组，重点研究和推进卖场经理媒体公关沟通能力的提升问题，并组织了多次调查、培训，促进了**连锁公司643位卖场经理、市场策划经理、客户服务经理团队媒体沟通能力的提升。

    我们的具体做法是：

    首先，引领卖场经理总结归纳媒体的类型以及消费连锁卖场重点关注的媒体。

    我们将媒体传播介质分为：纸质媒体、广电媒体、网络媒体三类。其中纸质媒体进一步细分为报纸、期刊。广电媒体细分为电视、电台、手机短信。上述两类媒体是我们经常利用发布公司新闻和广告的媒体，已经具备一定的合作基础和沟通经验。但是，由于上述媒体种类众多，渠道复杂，我们的广告发布面仅仅定位于全国性、行业内、各省市地方主流报纸媒体，尽管我们85%的市场宣传经费用投放在每周末各地报纸广告；而对于新生媒体或非主流媒体我们的关注度还不高，广告投放面还很小，恰恰是新生媒体或非主流媒体为了提高发行量，引起受众的广泛关注，在满足人们的“猎奇心理”和“裁判心理”方面报道大量负面信息。相比较纸质媒体，广电媒体方面，限于广电媒体广告制作成本和发布成本的因素，我们的广告投放量和信息发布量更是少的可怜。网络媒体作为新兴的媒体形式，我们的利用率还很低，广告发布和信息发布处于失控状态，但是，网络媒体传播的速度更快，时效性更长，受众面更广。但是，利用搜索引擎检索“**连锁卖场”，多达456134条信息，其中正面信息及负面信息比例相当。而网络媒体却成为卖场经理媒体沟通协调的“盲区”。因此，我们提出“巩固报纸，开发电视，关注网络”的整合媒体公关资源的思路。要求我们的卖场经理巩固当地报纸媒体关系，开发或强化电视台、电台、短信平台媒体关系，高度关注网络媒体的公关问题。总部层面则在全国性、行业性、主流网络媒体方面广泛开展合作或非合作媒体公关沟通，归口建立总部对外信息发布渠道和信息受理渠道。

    其次，研究分享媒体的需求和定位以及媒体从业人员的采访技巧、手段。

    在区分媒体类型及关联关系的基础上，我们进一步向卖场经理开展了媒体需求定位及媒体从业人员采访技巧、手段。增进卖场经理对媒体的了解，以及养成对媒体从业人员的职业特点的判断能力。

    我们采用社会对媒体的一般性解释和判断，认为大众媒体的存在价值是：需要更广泛的传播，得到更多人的关注。发行量或收视率成为媒体追逐的目标，甚至某地方媒体在发行量第一的问题上，引用A方数据证明“**晚报在**地区发行量第一”；同地区另一家媒体则引用B方数据证明“数据说话，**快报*地区发行量突破100万份”；作为连锁卖场经理,我们应该清楚媒体比拼发行量或收视率深层次原因是什么?我们为什么青睐影响力最大的媒体发布广告,而恰恰影响力越大受众面的媒体,广告发布成本越高。我们虽然不能简单的理解媒体追逐发行量或收视率的目的是为了提高广告收入，但是我们不排除媒体生存的商业利益驱动因素。 因此我们有必要进一步研究分析受众心理。我们对受众心理简单归纳为“猎奇心理”和“裁判心理”。俗话说：好事不出门，坏事传千里。好事者好坏事，真正的好事却不是好事者关注的问题。因此，从这个意义上说，我们花钱宣传的好事往往并不是受众关心的问题，充其量仅仅能获得一些业内人士或合作伙伴的关注；而对于我们没有花钱的免费宣传，往往都是负面的，满足受众猎奇、作壁上观、发泄义愤、议论是非的心理。媒体的生存之道是在不危害国家利益和社会安定的前提下，最大化满足受众的心理需求，因此迎合受众的猎奇心理和受众心理成为媒体传播的不二法门。鉴于此，我们奉行“家丑不可外扬”的保密原则，试图将所有的不利信息控制在企业内部；但是，当事件的主体演变成个体或群体消费者的时候，当有人扬言要向媒体投诉的时候，当媒体真正介入的时候，我们的卖场经理由于惧怕媒体曝光由此而引发的“问责”，往往会采取不当措施，由此造成“欲盖弥彰”，导致“好心办坏事”的结果。

    为了提高媒体的受众量，媒体必须在信息获取渠道、信息的广度和深度方面重点投入。这就对媒体从业人员的素质提出了较高的要求。我们很容易将媒体从业人员定位于社会精英阶层，他们的知识和素养显然具备突出的特点；甚至他们职业装束和职业工具也很容易让我们把他们从一般人员区别开来。因此，也成为我们判断我们的接待对象是否是媒体从业人员的依据，由此采取相应的沟通策略。那么，我们如何做到“知己知彼”，提升卖场经理对媒体从业人员的判断和沟通能力呢？

    首先，我们必须清楚不能够开罪媒体；

    我们认为具体到某一事件媒体具化为我们所接触的媒体从业人员，不能够开罪媒体，某种程度上是不能够开罪和我们接触的媒体从业人员。记者是媒体从业人员最具代表性的群体。“无冕之王”的称号给他们带来了“优越感”和“权威性”。在我们接触媒体记者的过程中，我们必须清楚地认识这一点。随着媒体数量的剧增，记者群体鱼龙混杂，良莠不齐，甚至某些记者除了 “优越感”之外，什么也没有。具体到他们的行为，甚至可以俗化到出入声色场所，索贿索酬，无赖无聊。媒体从业人员的道德失范本身就足以成为社会关注的问题，某记者敲诈300万元，当庭痛哭的图片被广为传播，便是典型的案例。当然绝大多数记者和编辑具备高尚的职业操守，嫉恶如仇。但正是他们的嫉恶如仇，虽然新闻的原则是：真实、公正、客观，但是不排除记者个人的仇恶情绪，在情之所动，文如流水的情况下往往将极小的事件放大，再加上“蝴蝶效应”的效力，致使企业陷入极度被动局面。

    其次，我们必须清楚媒体从业人员具备较高的沟通能力；

    沟通能力强的人不一定是媒体从业人员，但是媒体从业人员普遍具备较强的沟通能力。记者从职业称谓上我们可以理解成做“记录的人”，从这一层意思理解，记者是记录客观的人。但是，随着社会的发展，媒体数量的剧增，记者的职业内涵发生了很大的变化。作为一名记者或者媒体编辑，文字表述能力和语言沟通能力同等重要。尤其是语言沟通能力，在和采访对象交流的时候，记者必须具备高超的“引导”能力，以其获得被采访对象更多的信息，收集更多的报道素材。所谓的“开放式问题”和“封闭式问题”只不过是最简单的询问技巧，“直接切入法”、“简介探问法”、“倒金字塔询问法”、“正金字塔询问法”、“含蓄点拨法”、“激将法”等询问技巧的运用能力不亚于专业律师、司法审讯人员。最典型的案例莫过于西方记者问周恩来总理：新中国有没有妓女。总理妙答：有。在中国的台湾地区。但几乎没有一个卖场经理具备总理的快速反应能力，因此，在专业记者的紧逼询问下，难免口不择言，甚至恼羞成怒。从另外一个方面，如果你不回应记者的问题，或者采取所谓的“无可奉告”外交辞令，在记者的笔下，你将被描述为“回避问题，死不悔改；内心有愧，默认事实”。让你“哑巴吃黄连，有口道不得”，个中滋味，更加不堪。因此，我们要求卖场经理掌握记者的采访技巧，尤其是询问技巧。“反其道而行之”，礼貌应对，降低或避免口误，争取不留人以口实。