关键词

    低成本营销

    原国家经贸委曾提供这样一组数据，我国中小企业已经占全国企业总数的99%，这些中小企业不仅本身之间存在激烈的竞争，而且在加入WTO后，外国的中小企业也对我国市场虎视眈眈。怎么办？退不是办法，进又有风险。此时，如何降低企业经营成本、增强企业竞争力等议题开始摆上桌面。

    近几年来，在产品营销推广与品牌运作上，面对中小企业的焦虑不安，营销专家提出了低成本营销的概念，这主要指一方面中小企业要最大程度地规避市场风险，充分整合起各种有利于自身的社会资源，以求得企业与产品生存的机会；另一方面要通过产品的精耕细作在某些局部区域市场建立起自身的宣传网络和资源优势，进而延伸品牌带来的影响。但好钢要用在刀刃上，资金有限的中小企业在实际操作中，又该如何降低市场经营成本呢？

    选好市场切入点

    低成本营销，顾名思义就是力争用尽可能小的投入来获取最大可能的产出回报，让有限的资金通过营销手段和市场资源的充分整合，裂变成巨大的核能效应。因此，在正式启动市场时，不能凭主观臆断紧盯着消费需求旺盛的中心城市，而应理性分析，慎重选择。近几年来，许多医药保健品纷纷沦为各地新闻传播媒体的“打工仔”，哗哗的资金滚出去，一段时间下来却不见市场回报，于是当初的雄心万丈到最后就变成偃旗息鼓，真是可惜。

    因此，选好市场切入点，首要关键应了解当地的媒体分布，商业、医药等相关渠道的网络运行质量以及消费者的消费心理和消费层次在医药保健品选择中的个性化需求，只有这些理顺了，才能做到有的放矢。

    扬长避短或避实击虚

    既然是低成本运作，就要凸现自身的市场运作优势。由于实力和推广资金的限制，就要考虑如何把钱用在刀刃上。如果企业实力不够强大，尽量少上或不上电视，而把广告费用投入在平面媒体组合上，文字内容相应要出奇制胜，具有杀伤力、冲击力、煽动性、诱导性。同时在终端运作上，要有创新举措，避开热门零售终端，实行重心下移的策略，在周边区域稳扎稳打。

    执行力与意志力的结合

    一个产品要在市场上做到长远稳固发展，靠的是什么，应是对市场敏锐的眼光和精确的把握！无论是战略战术的制定与落实，还是方案的监控与跟踪，都要体现出一种细致、扎实、严谨的作风。面对激烈的竞争和挑剔的市场，不应该凭经验、资历做重复以往的方案，也不凭炒作、夸大做策略，所有的优势都归功于切准市场的企划力和强有力的执行力，从而最终在竞争中笑傲江湖。海信集团领头人周厚健和太极集团的白礼西在近期发言中都认为，今后执行力才是企业的核心竞争力。

    因此，作为中小企业，首先要整合打造一支精良专业的团队，要把公司的各项营销理念与市场决策迅速贯彻落实到零售终端上来，要把战略定位战术差异的每一条款都细分到服务消费者上来，只有这样，才能在降低宣传成本的同时不至于耗费大量精干的人力成本。有了执行力，坚韧、耐劳的意志力也十分重要。

    关键词

    原点称雄

    传统的4P营销理论的产品、价格、分销、促销四要素中，产品是原点，是营销的基础。

    北京市工业设计促进会、北京市技术创新与生产力促进中心在进行大量案例分析后指出：“在高新技术产业中，科技是第一次竞争，而产品的工业设计是第二次竞争。当掌握了技术之后，随之而来的就是激烈的带有深厚市场色彩的设计和品牌的竞争。在当今科技飞速发展的年代，两次竞争的时间间隔越来越短，很多国际上的大企业在市场长远战略下将技术和工业设计并行开发，在推出产品的时候，已经在应用形式和产品外观上成为市场成熟的产品了，我国的高科技企业应尽快地学会和掌握这种系统的方法，真正以高科技高设计面对国际上的挑战。”

    苹果公司依靠划时代创新设计的iMAC走出绝境，海尔的“小小神童”洗衣机倍受城市小家庭的垂青，而联想“天琴”、“天秤”、“问天”、“天鹤”、“天禧”等一系列带有鲜明的民族品牌设计风格的家用电脑，不仅将国内的同行远远甩开，也令国际品牌深感压力重重。

    竞争始于起跑线，营销称雄首先在于原点上的突破。