高云蔽月，轻风回雪，中国陶瓷历来有着含蓄、淡雅之美。要说中国陶瓷的质量比意大利、西班牙差到哪里去，恐怕很多人不会轻易苟同，除了部分高端产品存在技术差距，其余并无悬殊。然而以出口市场为例，中国出口至亚洲之外的国家不超过总量的20％，意大利的31.5％、西班牙的40％则都用于出口。中国陶瓷有如闺中碧玉，给人“养在深闺人未识”之感。而在供过于求的产能影响下，买方市场占主导地位的国内市场，特别是一些二、三线城市，建陶市场更显混乱无序，多见贴牌、杂牌产品，再不然就是一些打着意大利旗号的小作坊产品，难觅国产优秀陶瓷的踪迹。    

    说市场、道营销，是改革开放以来的中国建陶业始终围绕的一个命题。再强的企业，再好的产品，都需要通过销售来承载、来体现，脱离了销售一切便只能是空中楼阁、无本之木。

    营销学中的4P（产品Product、价格Price、渠道Place、促销Pro?鄄motion）理论，同样强调了渠道的重要性。营销网络的立体化建设，即通过市场渠道开拓，从一线城市到二线县区，从国内领域到国际市场，为陶瓷企业打开更为广泛的营销领域。这些，无论是对于中国建陶产品品质提升还是走向国际，都将起着至关重要的作用。

    各个击破 阶梯分布国内市场

    直视现状：

    武汉作为湖北省会城市，建陶市场比较活跃、繁荣。武汉著名商圈之一的徐东附近有东方红建材市场，省民政厅对面有康家建材市场，沙湖附近有新建的新奇特建材市场，要想买便宜货还有汉西市场……这些建材市场可以说应有尽有，佛山的、中国的、欧洲的，无所不包。而作为以教育闻名的地级市，黄冈的建材市场则要萧条许多，黄冈中商百货旁边有建材一条街，说是街，其实也不过300来米的样子，坐落着大小建陶商铺数十家。再下一级，隶属黄冈的县级市麻城，其建材市场集中在汽车站至广播局再到市第二小学这两段路，生意尚可，但瓷砖品牌还是杂牌居多，且价格未见便宜。与麻城相邻的团风县成立于上世纪末的1996年，是新中国最年经的县，经济上主要依赖第一产业。但是因为毗邻黄州市区并炒房团等因素影响，房地产也曾一度高走至每平米4000元，在这样一个小县城，建材市场不成规模，却能惊喜的发现东鹏瓷砖专卖店。湖北经济产值位居全国中游水平，以湖北各级县市为例，可以说具备一定的代表性。

    就记者所知，在市委市政府正确领导下的麻城市近10年一直处于高速发展的状态，京九线中等站花落麻城，大别山火力发电厂的建成投产，开发区纺织、食品等工业园区的运营，带动麻城市经济发展，群众购买力得到大幅攀升，生活品位逐渐向高标准看齐。对于这样一个城市，很多有实力的建陶企业并不关注，平白丧失其依托品牌、品质建立起的市场优势。

    布局二线城市：

    记者从黄冈市建设委员会了解到，在引进汇源、太子奶等大型企业生产基地建设项目后，包括三年前奥康步行街正式启用在内的旧城改造工程一直在持续进行，这是黄冈经济持续发展的一个有力支撑点。佛山的众多建陶企业完全可以在这些二线城市身上下功夫，对于一些中等规模的建陶企业，与其在一线市场与建陶业巨头们短兵相接，不如退到市场竞争压力相对较小的城市，积蓄力量，曲线救国。而站在大型建陶企业的角度来看，在一线城市布局之余，考虑继续推进二线城市建陶市场亦不失为自我壮大的举措。在布局二线城市上，卓远是一个很好的案例，据卓远市场部吴经理介绍，该企业在无锡、宁波、扬州、常州等地都设有专卖店。二线城市在经济上受宏观不利因素影响相对滞后且较弱，这也是卓远在其他建陶企业大呼“寒冬”的时候，能够保持整体销售水平的一个原因。

    培育三线市场：

    本刊专栏文章《市场就在每个人的转身处》（2008年9月9日）指出“最大容量的需求与消费就在我们每一个人转身的地方开始呈现，真正的市场重在培育。”相信很多陶业人士对此深有同感。某企业营销负责人张先生在接受采访的时候也谈到了“市场培养”，“把梳子卖给和尚”的营销故事大家应该都听过，三线城市在经济上的长足发展，对于陶瓷企业来说是一个机会。这些新兴的县市，随着城市化进程的加快，居民的生活品位也在不断提高，换个角度看，也是虚荣心膨胀的某种折射。而家居装饰是最能直接体现户主经济条件和生活格调的，杂牌产品、贴牌产品都能让人们趋之若鹜，中高端瓷砖的市场竞争力怎能不值得期待？考虑到成本因素，在这些县市不必修建过于奢华的展厅，只需积极寻求优秀代理商合作，加上适量的广告投放，一定能够取得较为理想的收益。

    抢滩登陆 高端占领国际市场

    国际透视：

    中国建陶产品出口至亚洲之外的国家不超过总量的20％，而意大利的31.5％、西班牙的40％则都用于出口。据2008年6月份海关公开的上半年统计数据，1－5月我国陶瓷出口金额29.08亿美元，出口品种以建筑陶瓷为主，其中建筑类陶瓷出口金额10.09亿美元，占出口总值的34.66％。以第一季度为例，我国陶瓷出口市场大致分布情况为欧盟20.4％、美国14.1％，而日本、韩国、俄罗斯、沙特、阿联酋、印度、澳大利亚等国家则占据大部分的出口市场。显而易见，亚洲国家承担了大部分中国陶瓷的出口市场，欧美市场相对冷清。

    业内某知名企业国际业务部总经理刘先生告诉记者，他所属的部门专门负责国际市场的开拓，通过近两年的销售数据对比，欧洲、美洲、亚洲基本各占整个国际出口业务总量的三分之一。而另一家中小企业营销经理则坦言他们的出口拘囿于种种原因，目前只能针对部分亚洲国家。

    中国建陶业出口形势不容乐观，作为世界第一的产陶大国，其出口所占比重低于意大利、西班牙。除此之外，中国陶企在欧美建陶市场处于弱势地位，大多要靠低价战略维系出口。

    从文化差异上寻求突破

    东西方文化存在差异，基于这种差异导致的审美品味、艺术鉴赏等方面千差万别，可以看作造成中国陶瓷出口现状的一个原因。简单来说，你喜欢的，人家未必喜欢，那么你卖的，人家未必会买。

    在应对东西方文化差异的问题上，缺乏对西方文化的深入理解和研究是肯定不行的。以某大型陶企为例，其在欧美等地都设有办事机构，这对于了解、研究当地文化是非常有效的一个手段。从表征到本质，通过调查、对比、分析，掌握所在地人群对陶瓷产品的审美品味，然后研发、生产趋向于这种审美品味的产品，适销对路，自然也会比较容易打开市场。

    某企业市场部经理刘先生说到出口的时候也提到文化差异，建陶产品肯定要走特色道路，首先要对中国陶瓷产品有信心，“民族的，才是世界的”，另一方面鉴于东西方文化差异，陶企在坚持民族特色的同时，也应该深入研究文化差异，生产迎合西方文化品味的陶瓷产品，以适应国际市场多元化需求。通过各方面有效整合提升，从而拓宽中国陶瓷出口贸易版图。

    价值链重塑提升竞争力

    在营销网络立体化建设中，“价值链重塑”是一个不容忽视的关键所在。通过产品结构调整，来推动产品设计艺术化、市场推广个性化、质量标准国际化，通过工艺的不断进步来带动陶瓷产品推陈出新，即以特色、个性的产品来提升附加值，倡导高端消费品味，吸引不同层面的消费者。

    某陶企策划负责人吴先生则善意的提醒“附加值”不能走进误区，盲目的在陶瓷产品上强加某种概念，然后肆意提价，那不叫“附加值”。现在的消费者，无论国内还是国外，其消费选择都日趋理性。对于建陶产品的选购，从直观的感性认识到对于价格是否合理的理性思考，这种感性和理性如果能得到统一，自然也就博得了消费者的认同。

    从近期的“三鹿奶粉”事件，陶瓷企业多少也能获得一些启示。无论是卖空间、卖文化、还是卖整体解决方案，最终都要回归到陶瓷产品的本质上来，回归到陶瓷产品的质量、性价比。因此，在实现“价值链重塑”的时候，建陶企业在质量这一关上应该一如既往，甚至更加严格自律。

     记者手记

    古人云：“执大象，天下往”。大象无形而有性，按照现代经济学的说法,大象应该是能控制行业市场,在产品、资金、渠道等方面具备强大影响力的企业集团。中国建陶企业要想走得更稳、走得更远，在营销渠道建设上肯定还有很多的路要走。总的来说，营销网络的立体化建设是一项长期而艰巨的任务，需要陶企不遗余力的下功夫。这种过程是陶企不断开拓市场、培育市场的过程，同时也是中国建陶业不断发展、日臻成熟的过程。