――评恒源祥十二生肖贺岁广告

    搞好广告需要智慧，搞好奥运广告更需要智慧。为什么说“搞好奥运广告更需要智慧”呢？第一，奥运广告是一种以奥运会为题材的广告，搞好这种广告既需要遵循一般广告规律，还需要遵循特殊广告规律。搞好以奥运会为题材的广告客观上要求把品牌宣传与奥运宣传巧妙地结合起来。第二，奥运广告传播面广，无论质量高低都会被比平常更多的人听到或看到，因此不能不比搞一般广告动用更多的脑子。第三，奥运广告竞争对手又多又强，不略高一筹就很难唤起人们的注意。第四，奥运广告成本太高，为了提高投入产出率不能不精心策划。

    恒源祥在春节期间所搞的十二生肖广告既是贺岁广告也是奥运广告，不然就不会重复12次“北京奥运会赞助商”了。既然恒源祥强调的是“北京奥运会赞助商”，那么把这个广告划为奥运广告是不应该有争议的。也许这么说更加准确，即恒源祥利用贺岁搞了一次奥运广告。

    恒源祥集团品牌中心总监李巍说：他们为了搞好这次广告“谋划了很长时间”。这就是说这次广告不是失误的结果，而是智慧的结晶。我们承认恒源祥重视并富有智慧（其中包括广告智慧），不然就不会在很短的时间内发展到今天这个样子了；遗憾的是这次奥运广告却缺乏智慧，不然就不会引来那么广泛的指责了。

    这次广告缺乏智慧的表现之一是片面追求“让消费者记住”。恒源祥品牌传媒顾问丁秀伟说：广告的目的就是要让消费者记住，“消费者记住你了，你就是品牌”。这个观点是不对的。虽然说品牌需要让消费者记住，但光是记住不能成为品牌，尤其是不一定成为好品牌。试想一下，如果消费者单纯记住了，却没有明白、没有信任、没有喜欢、没有忠诚，难道能够成为一个品牌吗？再试想一下，如果一个企业的产品把一些消费者坑害得终生难忘，这也叫“品牌”吗？

    这次广告缺乏智慧的表现之二是片面重视重复。丁秀伟强调重复能够“加强记忆”，重复才能使消费者记住。重复能够增强记忆是一般常识而不是智慧发现，真正的广告智慧表现在不重复却让人牢牢记住。在文学中不必要的重复被看作是一种语病，在讲话中不必要的重复被人说成是“唠叨”。这次广告幸亏是只重复了12次，要是再多重复几次说不定电视台的热线电话就会被观众们打爆了。

    这次广告缺乏智慧的表现之三是不顾观众感受。在一分钟时间内把十二生肖连同“恒源祥――北京奥运会赞助商”反复播送，这种枯燥无味的重复播放简直把观众烦透了。（不知这次广告的策划者本人爱看不爱看，爱听不爱听。）且不论社会责任，要知道在这些观众中有不少是恒源祥的现实或潜在消费者，如果他们因为讨厌这个广告而远离了恒源祥的产品该多可惜呀！

    这次广告缺乏智慧的表现之四是犯了经验主义的错误。过去喊“羊羊羊”成功了，这次就喊“羊羊羊……猪猪猪”，这就是一种经验主义，而它是不可取的。“羊羊羊”能够使观众联想到恒源祥的产品，而“羊羊羊……猪猪猪”却根本达不到这个目的，因为恒源祥的产品与猪马鼠龙等生肖毫不相干。“羊羊羊”广告中羊的生动可爱冲淡了观众对重复3次的反感，而“羊羊羊……猪猪猪”广告给观众带来的却是无奈记忆和反感。

    这次广告缺乏智慧的表现之五是缺乏婉转含蓄。婉转含蓄是优秀广告的重要表现方法。作为一名北京奥运会赞助商本来可以在广告中婉转含蓄地表达出来――其它许多北京奥运会赞助商都是这样表达的，而在恒源祥的这次广告看不到婉转含蓄的影子，观众在这次广告中听到的就是“恒源祥――北京奥运会赞助商”这句话。估计广大观众很难由于听到了这句表白而油然产生对恒源祥的崇敬之情，尤其是在不得不反复听了12遍之后。

    这次广告缺乏智慧的表现之六是目的性不强。这次广告的目的究竟是为了宣传自己是北京奥运会赞助商，还是为了“贺岁”或使大家“开心一笑”？一般人会认为前者是这次广告的目的，而丁秀伟却解释说只是为了“贺岁”或博得大家“开心一笑”。要是真的是为了“贺岁”或博得大家“开心一笑”，就不应该没完没了地自我表白，更不应该让观众的眼睛和耳朵难受。凡是优秀广告都有很强的目的性，否则就很难收到满意的广告效果。

    总之，我认为恒源祥的这次奥运广告并不是很成功。说这句话没有指责之意，而是希望恒源祥今后把广告尤其是奥运广告搞得更好。为了提高广告水平多听听大家的批评意见是有好处的。对“小众”（李魏语）的意见也要多听一听，不要反感他们，因为他们说的都是个人的真实感受，即使语言有点儿过头儿也没有什么恶意。

    应该承认，恒源祥广告现象的出现并不是偶然的，这是我国广告界目前发展水平的一个缩影。改革开放以来，我国广告界像其他各界一样得到了很大发展，取得了很大成绩，同时还存在很多问题和差距。这些问题和差距不仅表现在虚假广告方面，而且表现在广告理念、广告方法、广告艺术、广告技术等各个方面。片面追求“让消费者记住”、片面重视重复、不顾观众感受、缺乏婉转含蓄等缺点的广告在各种媒体上是大量存在的，恒源祥的这次广告只不过比较典型而已。

    搞成一次优秀广告是很不容易的，因为这需要对传统广告理念、方法、艺术、技术等实现大突破，而实现这些大突破需要智慧。目前，不少广告人士存在的主要问题不是缺乏智慧，而是看不到自己缺乏智慧。一些广告人士给人留下的主要印象就是“牛”。“牛”什么呢？创意是广告的灵魂。你的广告作品有真正的创意吗？

    北京奥运会很快就要召开了，这是一次对我国各界的严峻考验，也是一次对我国广告界的严峻考验。考验什么呢？考验广告界的智慧。谁把奥运广告机遇抓得好，谁把奥运广告搞得好，智慧早晚都能见分晓。奥运会呼唤广告智慧。

    （作者简介：天津市经济发展研究所企业发展研究中心主任、企业发展战略研究工作者，曾荣获“2004年度中国管理科学杰出研究者”称号。近10年专门从事企业及区域发展战略咨询，已完成44个咨询项目；已撰写100多篇关于企业发展战略的文章，被国内100多家报刊、杂志、核心网站发表或转载，其中55篇被国务院发展研究中心信息网使用。开创了国内特色培训课程―企业发展战略原理，已经对700多企业（集团）主要领导进行了培训并受到高度评价。）