建立了差异化，才能拓宽市场

    管理大师德鲁克在描述企业的定义时曾说，企业的宗旨是存在于企业本身之外的，那就是创造顾客。是的，面对纷纷纭纭的人群，创造顾客又从何说起呢？从表面看，企业向不同的顾客提供的是同一种商品，但实际上，顾客所买的可能是根本不同的东西。顾客对商品看法的差异决定了他是否作为最终消费者的主要因素，而从生产者来讲，产品是否为顾客所喜欢，最主要的是能否把自己的产品与竞争对手区别开来，让消费者一见钟情。所以从某种意义上来说，创造顾客就是构建差异化，建立了差异化才能拓宽市场，才能在强手如林的同行业竞争中乘风破浪。

    据有关行业人士定义，所谓差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的形象。

    在企业战略中，差异化营销是应用最娴熟的手法之一，但是应用最广泛的竟然是价格的差异化，行业的竞争大多数时候拼的是价格，这实际上让营销方式走向了单一、边缘。近年随着家电、日化等行业的思路更新，差异化营销渐渐呈现出了百家争鸣的态势。

    IT也是价格沼泽陷入最深的行业，随着销量的持续增长，利润率却在持续下降，利润压力让许多厂商不得不开始慎用价格战。当降价这些沿用多年的营销方法不能达到期望值的时候，IT营销何去何从呢？

    “还是要走差异化营销。”某品牌PC的一位负责人认为，以往进行的营销迹象，几乎是互相“拷贝”，如“加一元钱送XXX”、“原价XXX现价XXX”，而现在厂家开始有了自己的判断，采取了多种手法。事实上也确实如此，就在这乱花渐欲迷人眼的笔记本市场现状下，众多笔记本厂商已经开始基于市场细分的“产品大赛”、“营销较量”的激烈较量，推出了诸如“学生笔记本”、“女性笔记本”等产品，这些做法提供了存在的合理性。

    很多企业由于巧妙的应用了差异化的竞争战略，以及个性化的推广策略，从而扶摇直上，迅速达到发展的巅峰状态。讯怡就是其中一个很典型的企业。

    讯怡现在已经改为讯宜，因为在PC产业上攒足了实力，已经开始做全面产品策略的“百货商店”模式。在2002年以前，讯宜作为传统的电脑主机板生产厂商精英在国内的唯一总代，在主板领域NO1的地位是有目共睹的，但在整机行业，讯宜落后了一步。于是讯宜就在个性产品规划投入激情，自2002年起，平均一年一个大手笔，差异概念随市场环境而变化，个性产品随消费需求变化而改变，积极调动了消费者的热情，成为了后来居上的行业先行者，其移动PC、数码照相馆、超能PC的成功营销，结果不光是很大程度上丰富了讯宜的产品构成，也使讯宜迈入国内主流电脑厂商之列，讯宜的企业知名度得到了有效的提升。成功的营销最直接的成果就是销售量的飞升。讯宜的精心策划和执行使讯宜取得了巨大的销售量，例如2002年，讯宜移动PC在国内的销售总量约为50万台，直逼笔记本电脑80万台的销售量。笔记本电脑用八年时间实现的销售目标，移动PC仅仅用了一年。这系列做法，更以事实证明，差异化营销是可以跨越价格陷阱的，从而赢得馅饼。

    三纲，企业差异化前的“三板砖”是否满足消费者“胃口”

    差异化是为了给顾客增加价值，而顾客价值正是顾客所获得的利益与所支付成本之间的差额，所以当我们给产品增加更多更好的性能时，首先必须清楚，消费者愿意为此支付更多的成本吗？如果愿意，愿意支付多少？最后，差异化还要考虑消费者的可信度。

    传播上的差异化是企业目前刻意追求的，为让产品有独特的卖点，决策者、专业人员不惜搅尽脑汁，挖空心思去寻找、发现好的概念，但往往忽略了消费者的可信度。

    有家乳业公司成立时间不长，刚开始也没有什么优势，但他们在差异化策略上成功了。当时，中国的牛奶市场存在着两大问题：一是利乐包牛奶虽然品质好却价格贵，诸多消费者可望而不可即，而且8个月的保质期，多多少少有些不新鲜之嫌；二是巴氏杀菌奶虽然保质期短、新鲜，但品质不稳定，消费者也不是很满意。这家公司分析消费者对两种牛奶的不满后，果断推出了利乐枕牛奶，结果大获成功。因为，利乐枕牛奶也是超高温灭菌奶，具有一定的利乐包牛奶的品质，但保质期短，仅为45天，表面上让人感觉新鲜，而且价格比利乐包牛奶便宜。由于兼顾了两种牛奶的长处--新鲜、品质好，也避免了两种牛奶的短处--价格贵、品质差，所以消费者就是愿意接受。

    从笔记本市场的“男女有别”的差异化营销也可以看出来。消费群体在性别、年龄等生理变量上的不同，在外观造型、人性化设计、性能、价格等各方面都有差异。从性别来看，由于生理上的差别，男性与女性消费者在笔记本电脑的需求与偏好上，存在有很大不同。男性消费者使用的笔记本要有阳刚之气，要能体现出男人独有的沉着和稳健，在这一点上，IBM或许是男性消费者的好选择。而供女性消费者使用的笔记本，则要有更多人性化设计和对女性内涵的诠释，但是市场却没有很强势的品牌。于是紫光专为女性消费者定制的笔记本电脑“月光百合”出世了，除注重女性用户的使用感受和低噪音以外，甚至特别将笔记本的底部小心包了起来，以免女性消费者把笔记本放在膝盖上使用时，刮坏丝袜。像这种充满了人性化设计理念和对女性消费者在使用中的细节关照，确是一种细分市场中的创新特色。事实上，消费者的生理差异并不只是男女有别、年龄递增这么简单，作为笔记本制造商，如何从对各种消费者的研究中发现一部分消费者的特殊需求，从而挖掘出更多的市场机会，才是按照顾客生理差异细分市场的关键所在，但是在做细节挖掘的时候一定要考虑市场辐射面，不要搞成死角，联想前一段推出了专为盲人消费者设计的特殊笔记本电脑，虽然能充分说明联想的创新意识，但这种细分对消费人群有很大限制，甚至怪异，所以市场肯定难以预料。

    在创造差异化时候，必然要过两管，一方面是人性设计，一方面是人文关怀。而这两关的前提是市场，也就是说市场推广你准备好了，没有。所以仅仅有了这两点，还要考虑产品是否会有市场？