2002年，中国的crm市场经历了从理念宣传、逐步落实到具体实践的过程。

     系统集成行业、高科技制造行业、咨询教育服务业、工业设备制造业、电讯和金融保险等多个行业中，都出现了客户关系管理的实际应用案例。虽然这些商业实例和实施某些还处于一期工程中，但是它们极大地帮助了整个市场的快速成长。客户关系管理现在已经成为了整个管理软件上闪亮的一部分。预计在2003年，中国的企业家们计划将7.4亿元的资金投入到改善包括市场、销售和客户服务的前端管理上来。这吸引了来自本土和国外的软件供应商们，更激烈的竞争和合并正在到来。

     中国crm产业分析

     随着中国加入wto所带来的市场环境的变化和中国企业信息化进程的不断推进，客户关系管理已经成为企业管理信息化的重要组成部分。据赛迪资讯发布的《2001—2002年中国管理软件市场研究年度报告》中，特别强调crm已经成为最具成长性的朝阳产业。 

     crm在中国的发展取决于市场发展和企业应用两个方面，对crm发展产生影响的主要因素有：
     市场竞争环境的变化；
     wto对市场的影响；
     政府改革的推进和政府在信息化方面的政策；
     企业内部管理信息化的成熟；
     有竞争力的专业厂商参与的程度；
     产品的完善；
     已有客户的应用成果；
     社会舆论导向。
     在短短几年的时间里，crm在中国的发展非常迅猛。已经成功实施crm系统的企业，为crm产业的发展提供了有价值的借鉴和发展基础。从几个方面可以看到crm在中国的发展趋势：
     1、crm成为管理软件市场中增长最快的产业
     2002年是中国crm产业进入高速发展的关键时期，在概念导入、产品应用、成功经验等几个方面会得到了长足的发展；
     由于crm是新兴的和高成长性的市场，有优质的品牌、清晰的业务模式、明确的市场定位、成熟的产品，所以规范地提供服务的专业厂商会成为市场的主流并获得良好的市场回报；
     咨询—应用—实施—服务的业务模式，成为crm专业厂商的业务核心流程；
     crm的应用已经覆盖了几乎所有的行业，典型行业客户应用的显著效果为crm的行业应用提供了模版；
     专业咨询机构、服务专业厂商已经与crm系统供应商共同构成产业链。产业链的形成是crm产业规模发展的重要标志。
     2、产品面向客户全方位的管理
     建立客户全方位的接触中心：建立企业与客户、供应商、合作伙伴之间的全方位交互平台，通过人工电话、自动语音、传真、电子邮件、手机短消息、web等多种方式实现移动应用；
     关注信息分析、数据挖掘：通过对客户管理基本信息的获取、分类和统计的基础上，强调针对数据的多维分析和数据挖掘；
     关注前台、后台业务有效整合：注重前后台业务的协调统一，有效整合资金流、物流和信息流；
     实现异地同步和协同管理：跨地域的应用，有效地解决了集团型企业和分销模式企业异地信息整合和协同管理需要。
     3、crm厂商多样化发展趋向成熟
     通用产品的行业适用度和成熟度：面向跨行业应用的通用型系统成为crm产品的主流，产品的可定制化设置、易用性、安全性、稳定性、行业应用模版都是至关重要的；
     行业市场的针对性和标准化：针对行业的业务特点和应用模式，所提供的产品能够满足行业的要求，如何建立产品标准化和实施服务标准化是需要解决的问题；
     专项定制产品的个性化和专业性：根据企业的应用模式定制crm系统，能够在针对性和适用度上有明显得优势，所定制的产品如何持续发展是重点；
     4、crm品牌格局初步形成
     专业咨询机构、服务专业厂商、crm系统供应商这三种模式的商家成为主力：面向通用产品市场、专项定制产品市场和行业应用市场的领导厂商将成为未来几年crm在中国发展的主力；
     几家主力厂商的市场份额将占到50％以上：部分国内外优秀的crm专业厂商，从第三方评估、产品满足度、客户满意度和行业应用面等几个方面都具备了明显的优势，他们将成为未来几年中国crm产业发展的主力军；
     市场进入门槛提高：主力厂商的产品构架和应用模式将逐渐成为产业中被普遍接受的标准，有意进入crm产业的专业厂商将面临更高的门槛。
     5、中高端市场成熟发展
     客户需求成熟、明确：市场竞争的结果将直接会导致市场中最具竞争力的企业开始重新规划面向客户的市场战略和管理方法，由于企业通常具备坚实的基础、雄厚的实力、规范的管理流程和良好的客户口碑，所以对客户管理的要求有非常明确的需求；
     获得的收益将推动产业形成：面向中高端企业应用的专业厂商将从市场中获得回报，并不断加大对crm研究、产品发展和市场投入；
     实施效果全面、有说服力：处于行业领先地位和优势的企业，其成功实施crm系统的事实，会对同行业它企业实施crm具有推动作用；
     对低端市场的影响力大：对处于产业链末端的中小企业客户影响巨大。
     6、低端市场稳步增长
     需求相对集中、易满足：面向中小企业的crm需求主要以销售管理为核心，管理流程相对简洁、目标明确；
     数量巨大、有成长性：中国的中小企业有非常巨大的市场潜力，伴随着市场环境的变化和高成长性，将为面向中小企业crm市场的专业厂商提供广阔的市场空间；
     实施周期短、局部效果明显：由于产品定位和实施目标明确，所以能够在短时间内看到实施效果。
     7、行业应用发展引向纵深
     已成熟的行业：由于行业的业务特点和需求迫切程度的差异，如银行、证券、保险、电信、电力等行业的crm需求已经比较成熟；
     高成长行业：高新科技、咨询服务、医药卫生、通讯电子、汽车销售、网络科技、商业贸易等行业的发展呈快速上升的趋势。
     8、重点区域市场应用成熟
     由于地区市场的成熟度、企业密集程度和信息化应用水平的差异，crm市场发展成现出以核心市场向周边逐步扩散的趋势：重点地区：华北（以北京为中心）、华东（以上海为中心）、华南（以广州和深圳为中心）；次重点地区：西南（以成都、西安为中心）及广大沿海城市。
     9、推广方式多元化
     根据crm系统的特点和市场需要，crm系统的推广方式也成现出多元化的特点，主要推广方式：
     厂商直销
     代理分销
     合作推广
     oem方式
     10、商业模式的多样化发展
     基于目标市场、产品应用和厂商自身特点的差异，不同的厂商采用不同的业务流程：
     咨询—应用—实施—服务
     产品销售—实施—服务
     产品销售—服务
     单一产品销售
    
     客户关系管理在中国的实施
     在crm实施中有一条原则：“选择最适合的，而不是最复杂或最贵或最全的。”在中国，所谓“最适合”与普通意义上的crm解决方案略有偏移。许多fortune 500企业希望启动crm项目的初衷，是为了整合多种客户接触渠道，例如：电话、传真、email、网站等。因为这些企业往往已经建立了庞大的组织，每个组织自行处理它们与客户的交往。例如gm的个人汽车信贷部门就有多种接触方式。但是在中国，除了航空业、金融业、电信运营业等特殊的机构，多数的企业还不需要考虑整合客户接触渠道，要知道，中国的800电话才不过有2年左右的历史；目录营销和电话直销是比较少见的。中国的汽车租赁公司正在考虑是否能够提供当地租车，异地还车的服务。在这样的一种初级的零散的状态中，完整的客户信息档案记录是目前客户关系管理系统使用者最大的收益，而要保持这些记录的完整，最主要的方式是让那些与客户天天接触的人——销售、前台接待、售后服务人员保持不断地向系统中输入信息，而不是通过复杂的软件或数据仓库进行。在网站上提供多媒体视频服务和“一键式”拨号显然是把事情复杂化了。让企业管理者了解这个月的客户数量与去年同期相比的变化以及流失的客户是哪些，显然是更适合中国企业的需求。
     这并不是说在中国，由于缺乏现成的信息系统，客户关系管理就很简单直接。多数时候，这只意味着crm项目范围比较难于界定。一旦一个客户数据库建立了起来，企业领导能够在出差的时候进行在线审核，这时他们会要求看到实时的库存数字，能够群发邮件，甚至在同一个系统中进行全程的项目管理，“因为这些都是和客户或多或少相关的。”你会发现要在crm、erp、oa中划出明确的界线是比较困难的。更多时候，当一个企业由于实施crm而开始享受信息化带来的效力的时候，这个系统就要处理所有关于数据的要求。在北美，很难发现将客户关系管理系统作为仅有的唯一的信息系统的例子，而在中国这种情况很常见。
     我们经常面临的要求是要从零开始，不仅仅是crm要从头进行，而是整个网络环境的搭建。在一家汽车经销公司，“我们是从用isdn，后来是ddn接入国际互联网开始的，然后是培训网络管理员，然后才能启动实施”。有时软件厂商需要联合硬件合作伙伴进行投标，因为客户希望看到所谓“一揽子方案”。如果说硬件的建设还可以迅速得分的话，那么真正的挑战在于“软性”部分——让每个人理解客户关系管理的概念，然后从他们的起点开始推进。“从高层领导那里获得支持”是又一条常识。这再一次地适用于中国。你需要向高层管理者展示，有时是以一种激进的方式，客户关系管理需要被纳入整个企业战略中。软件只是获得重要信息的工具。通常企业管理者最关心的包括以下几个方面：a) 能够获得重要的客户信息而不是让它们散落在销售人员手中；b)能够从数据中搜索，了解最新的进展，而不是向一线工作者反复询问；c) 获得实时的统计数据，并能够察看到每张订单的详细情况；d) 和过去同期比较重要客户的行为并发现变化。如果一个crm项目能够达到以上的一个或更多的目的，就足以获得很大的支持，并最终被推行到底层执行人员。
     变革管理可能是困难的，但是在中国的crm实施中被证明是最有回报的部分。我们的小组曾经犹豫是否提出要求改变组织机构的建议，和世界上其他的同行一样，在实施销售自动化解决方案的时候我们也碰到了来自销售人员的阻力。我们曾经担心国有企业是否能够接受“以客户为中心”的业务流程。以我的经验来看，这些都足以让一个项目偏离正轨。在这种情况下，我们的第一反应是和企业的领导层结成同盟然后向他们请求支援。绝大多数的领导表现出很强的交流能力，能够明确地说出项目的重要性，而且在员工绩效和系统支持方面建立了直接的联系。在中国图书进出口（集团）总公司，我们的建议报告提交了两周之后就得知有两个新部门已经批准建立来处理市场和客户服务方面的业务；在东进技术有限公司，提成的计算要依照sfa系统中的数据来进行；像东风汽车机械制造公司这样的国有企业甚至因为crm项目获得了“管理进步奖”，这种奖项是政府设立用来鼓励提升国有企业的竞争力的。相比于我在日本的经验，中国的企业管理者们表现出了更大的决心来接受更好的管理和先进的技术，即使这要求组织作出较大的改变。实际上，在诸如北京、上海和深圳这样的城市，变化已经成为了“常规”，人们开始以积极的态度去主动寻求变化。像有效的客户关系管理解决方案这样的成功的变化会在行业中迅速传播开来，很快被竞争对手争相效仿。
     在过去的二十年中不断的变化教会了中国人“试错”的重要性。因此，很难依靠某个概念或者国外的成功案例来说服这些企业管理者开始一项数百万的客户关系管理工程。他们既有勇气接受变化，也有对可能的失误表现出谨慎，这些决策者们往往会选择一个按部就班的计划。一项清晰界定的销售自动化方案，或者一个管理良好的客服呼叫中心系统就是一个好的起点。在这样的阶段性项目中，没有比短期效益更重要的可以使项目推进的好办法了。一定要在第一期工程中解决一个或更多的关键问题，并且为这些变化收集足够的数字上的证据，例如：重要客户的数量、向上销售或交叉销售带来的金额值，或者客服座席回答一个问题的平均时间。第一阶段的成功是任何一个数百万的客户关系管理工程的重要里程碑。这其实也可以看作是真正的选型过程。对于crm项目来说，把整个工程分成小段，而且在每个小段都符合决策者和最终用户的期望值是比较容易的。这也是为什么在中国市场上客户关系管理在短短的两年内获得了较高的认同的原因。
     要跟上市场的成长还有很多事需要做，缺乏有经验的顾问可能要在这一“菜单”上高居榜首。当要组织一个crm实施团队的时候，你可能会发现要找到一个合格的业务分析员或独立咨询顾问是相当困难的，在中国基本上没有这些职位的对应人员。这意味着无论是谁进入了这个小组，都有大量的培训工作要做。对于那些希望携带完整的客户关系管理模块进入中国市场的人来说，要记住将当地的商业实践和标准的软件功能匹配起来，这样的专业能力不是一晚上就能形成的。而在这个快速变化的土地上，要保持能接受的人员流动率也是项不容易的任务。如果你已经准备好了培训，我推荐你找一些具有良好的商业教育背景的毕业生，而不是那些在客户方接受了一些培训的参与者。因为这些快速的操作培训只给了他们关于crm作为客服人员或市场代表的零散知识，而他们会认为自己是“有经验的”。通常要纠正他们比从头开始按照crm的角度进行培训要更困难。虽然某些培训公司和教育机构提供关于crm的讲座，不过我还没有发现有哪些是可以不需要供应商的直接帮助就可以独立完成实施的机构，即使他们获得了siebel或oracle颁发的证书。要找到当地的咨询伙伴和找单独的咨询顾问一样困难，对那些少数的获得了crm实施的实践经验的企业来说，他们的知识、行业经验和专业能力、项目控制能力将很快成为比完整的软件模块更重要的差别竞争力。
     两年前有份报告，曾经预测crm将首先在新加坡、台湾、南韩开花结果，有很大的期望寄予在日本上。我相信在新的图表上，中国成长得很快，而且应当排在某个位置上了。没有人能说两年以后，它不会超过前面所说的国家/地区。   
     
     
     邢波，从事it相关工作十余年，在企业管理软件的市场、营销和服务方面有非常丰富的实际工作经验。对企业管理软件的市场营销和技术服务的发展方向，有非常深刻的认识。同时，在企业管理软件公司的市场管理和运作方面有非常杰出的业绩。
     李蓓，多年从事管理咨询工作，非常熟悉国际企业管理咨询的服务流程和方案标准，在企业管理方案设计、产品选型、流程重组、项目实施和项目管理等方面都具备丰富经验。