编者按：面对全球的经济危机，面对这个寒冷的冬天，作为企业，在逆境之中应该如何抉择？是在逆境中消亡，还是在变革中成长和壮大？

罗振宇在第五届中国陶瓷行业新锐榜颁奖典礼上演讲

　　同样的企业，从同一个起点出发，有的企业在中途倒下去了，而有的却愈走愈快，愈行愈远。他们的差别究竟在哪里？
　　

　　在第五届中国陶瓷行业新锐榜颁奖典礼上，本报特别邀请了著名财经人士罗振宇博士为行业作了一场专题报告。希望通过权威专家的报告，让人们认清当前的经济形势，在不确定性中去寻找确定性，使企业能够抓住真正的机遇，找寻到自己的出路，从而去发展壮大自己。
罗振宇，第一财经频道总策划，中央电视台《中国国情报告》、《对话》栏目原制片人，中国传媒大学博士，师从于凤凰卫视中文台台长王纪言，曾担任央视《中国房产报道》、《商务电视》、《经济与法》节目制片人。
　　

　　担任中央电视台《对话》制片人期间，深度接触柳传志、张瑞敏、王石、潘石屹等中国著名企业家过百位和GE、BP、HP等跨国企业全球CEO数十位，从企业发展战略的角度研究过大量的企业成功案例，熟悉企业经营环境和宏观经济，在业界堪称最具视野。
　　

　　每年出席财经节目担任嘉宾及高端论坛数十场，包括凤凰卫视《一虎一席谈》、东方卫视《波士堂》、《头脑风暴》等著名财经栏目。中国过万名企业家和管理人员聆听过罗振宇博士的演讲，对其观点的启发性和有效性给予高度评价。

　　大家好！今天我要用短短的一个小时的时间跟大家主要探讨两个话题。第一，正在身边发生的这一场经济危机内在机理和运行机制到底是怎样的。第二，企业从微观角度出发到底如何应对环境的巨变。

　　资本市场信息不对称，产生大量的市场风险和道德风险

　　我们先来看这一轮经济危机到底发生了什么。人类有的时候比较可怜，老以为是自己操作失误或者不妥当的行业引发了行为的巨变。但如果从大历史的角度看，你会发现我们今天所经历的一切，其实是命中注定。我们所经历的这场危机，很多经济学家都在用一种危言耸听的方法对它进行定义。这样的经济危机，不仅你没见过，你的父亲，甚至你的祖父都没见过。换句话说，这是人类历史上唯一的、仅有的，性质非常独特的一场危机。那么，它独特在哪儿呢？独特在人类全新的财富生产方式出了问题。

　　人类生产财富主要就是三种方式。第一是靠技术。人类历史上出现的第一种集积财富的重要技术是对盐的运用。原来种的粮食和打的猎物不吃就会烂，没有任何的财富可以保留下来，当人类发明了盐后，食物就可以煮烂和腌制，财富就可以穿越时间积累。第二代财富形式是靠跨地域的传播和流转来实现增值。在这一轮经济危机之前，我们都在谈1929到1933年的经济大萧条。实际上在这之前还有一场更可怕的经济危机，那就是发生在1877年的经济危机。那场经济危机是靠罐头解脱出来的。罐头的发明使得食物可以保存和跨地域的运输，导致1877年的经济经济危机开始缓解。当然还有第二次电气化革命使人类最终从这场经济危机的泥潭中拔出来。上个世纪末，人类发明了一种全新的财富形态，这种财富形态不是靠科技提升财富的深度或者是靠跨地域流通提升财富的广度。上个世纪末，我们开始听到越来越多的财富神话。在上个世纪早些年，人类要诞生百万富翁、千万富翁、亿万富翁是非常困难的，因为那个时候人类财富生产的方式是泛工业的方式，我进多少货，进行加工，然后卖掉，我的财富总水平是取决于产品单个的利润 （差价）乘以销量。这种财富积累方式，就需要一定的时间，因此产生亿万富翁是非常困难的。老福特从创业到成为亿万富翁经历了几十年。但是上个世纪末产生亿万富翁就很容易，比尔·盖茨迅速的成为世界首富，我们听到了一个又一个神话。这背后的是什么？就是资本市场。我们通常都说，资本市场可以跨地域地配置资源，今天修铁路，通过卖股票可以将全中国甚至是全世界人民的钱整合起来做一件事情，这是资本市场的效应。资本市场更重要的效应是将未来的财富配置到今天的市场，参与到整个经济生活中来。比如说你是一家上市公司，现在要将股票卖掉，卖掉的价格是怎样的？你卖掉的价格一定不会是今年股份创造的价值的价格，所以你必须要乘以一个系数，就是市盈率。这是把多少年这些股份能产生的价值，在今天一起卖掉。我们说巴菲特是世界首富，比尔·盖茨是世界首富，但排名总在不断的变动，因为他们股票价格在不断地变化。他们的股票价格是如何变动的？不是他今天能挣多少钱，而是未来多少年（如果市盈率是50倍，那就是50年）挣的钱的总和。

　　但是，未来的财富到底值多少钱？整个财富生产的机理发生了变化，变成了整个经济所有产业链整合在高端形态中靠的是“胶水”，这个“胶水”叫做“预期”。所有资本市场在推动这个“预期”。整个人类在第一波资本市场创造的过程中缺乏一种东西，就是“信息对称”，没有了信息对称就会导致所有的人都在把任意资产价格拼命地往上调。我们现在面临的全球经济危机其实很简单，就是人类财富资本化和资本市场化的过程中由于信息不对称，导致没有人搞得清楚“我们买的是什么”的情况下，资产价格被推到虚高。现在开出来的药方是“加强监管”，加强监管不是防止罪犯作恶，而是让我们买到我们确切知道其价值的东西，对现在这种通过资本市场配置未来财富的方式达成监管。这话听起来有点绕，其实道理非常简单，我们原来生产东西，为什么会促进社会总体福祉的增加？亚当·斯密说得非常清楚，每个人按照自己的利益去生产，只要有自由交换，市场这只“无形的手”会配置好资源，从而得到人类福祉总体的增加。但是这种市场交换的前提是，我卖的东西我清楚，你也清楚。比如说开陶瓷厂要购进煤，这个煤的标号、质量等等有清楚的验收标准，这样的市场是成熟的。现在的资本市场卖的东西是否很清楚？就不一定了。正如很多股民购买某只股票仅仅是因为□壁的邻居说股票很好，说他有内幕消息知道股票能涨。所有的买家对买的东西根本不清楚，这个市场就一定会出问题。传统经济也告诉我们，只要信息不对称，就会产生大量的市场风险和道德风险。

　　中国市场经济的各种要素发育不健康，西方经济学无法解决中国经济问题。

　　今天要在这里做一个判断，今天中国市场上感受到的经营困境跟世界经济危机有怎样的关系。我们现在感受到的冬天，并不是全球金融危机在中国的传导，而是中国相对封闭的市场环境发生的独自的问题。这个问题发生在什么地方？第一个形成的机理是，过去的十年我们人为的调低了人民币的价格，人为的使得中国产品出口看起来好像很赚钱，导致中国大量的产能不是为内需配置，而是为外需配置。外需通常是订单有保障，但是利润比较少。因为人民币价值低，所以导致产能都为老外生产的，形成相对畸形的全球化配置结构。因此吴敬琏等经济学家从2003年开始呼吁人民币要一次性升值到位，用货币价格、外汇汇率工具使得市场的信息更加正常。但是政府没有听这样的劝告，认为缺短期的钱，长期的事情先搁一搁。人民币在受不了压力的情况下，采取了逐渐升值的过程，大量外向型的产业感受到了钝刀子割肉的痛苦。

　　与此相关的还有一个要素，就是中国市场经济的各种要素的发育不健康，中国又过早地、不得不参与到全球化的过程中，这样就会出现很多扭曲的问题，例如现在观察到中国市场很多消费品的价格已经远远高于西方市场。

　　我去年在日本、美国看到的情况都是如此，你让美国人用100美元购买一双耐克和阿迪达斯的鞋，他们是不可理解的，而在中国的一双这样的鞋是一二千元，大家觉得很正常。国际品牌在中国销售的价格实际上远远超过了在他们本土的价格。今年过年我在香港，仔细的对比了一些品牌的价格，国内品牌的价格在香港的销售价远低于大陆市场。这是怎么发生的？你会发现中国市场经济比较缺乏诚信精神，缺乏契约精神和相互之间的信任。就拿服装产业来讲，商场首先大规模的拖欠品牌商的款项，账期很长，有的达到两个月甚至半年，甚至不给，甚至开一个超市后将货卖掉后就将款拿走跑掉。品牌商就继续压供货商的款，供货商继续压面料商的款，账期都很长。对面料商存在两个选择，一部分是外单，直接出口的是一个价格，给国内出口的价格要加价，否则财务成本受不了，就加了20%，反过来又传导过来，商场的服装已经是成本价的七八倍，甚至最高的达到了十三十四倍。因此我们到福建和浙江时，很多外销的企业为什么不扩大内需，他们说内需市场太难做，因为做不了。一个是人民币汇率的因素，一个是国内市场经济发育不健全的因素，导致我们的产能都在为全球化配置，而不是为内需配置，因此形成了相对畸形的结果。

　　这是从面上讲我们这一轮金融危机，为什么外需市场下滑导致内部市场出现问题，但是更根本的原因不在于此。更根本的原因在于，我们用西方经济学一系列的理论、工具、观点、要素，也许根本就无法诠释中国社会的现状。中国社会最大的特征不是完整的社会，是断裂的社会，这跟西方有重大的差别。我们在西方国家，在法国的街头，问10个普通的法国人，他们的月均收入基本上都是在3000欧元左右，巴黎街头扫地的非洲移民的月收入除了包吃包住外一个月是1000欧元，也就是说本地的白领居民和外来工（用中国话讲叫“农民工”）的收入差距是3倍左右。日本的富士电视台保安的收入和台长的收入差距是4倍，他们贫富差距非常小，中国的贫富差距比较大，这就导致整个社会呈现断裂的状态。过去的社会模式称之为金字塔的模式，整个社会有一个底座，人数很多，渐渐的人数越来越少，有一个上层社会，这是过去社会的模型。现在的社会可以用马拉松比赛来形容，你看马拉松比赛到一半的时候，呈现为多个梯队、多个集团，几个人跑在第一集团，几个人跑在第二集团，相互之间□得很远，这是中国社会的现状。这种断裂社会，用西方经济学的一系列的手段进行解读、判断和调控就一定会出现大的问题。这个问题是如何出的，不妨将时间倒回去，回到2007、2008年。我记得2007年参加中国企业家峰会的时候，无数的企业家在说冬天要来了，感觉企业已经受宏观调控的影响，因为宏观调控是从2004 年开始的，不断进行加息、提高存款准备金，大量的砍地方的建设项目，收紧银根，又出现了新劳动法、环评，一些地方又搞“腾笼换鸟”，调控到2007年底的时候部分企业已经受不了了。王石提出拐点论是2007年底和2008年初，王石说“拐了拐了”，但是政府看不到“拐了”，因为所有的数据都在往上走，通货膨胀很明显。

　　中国的经济一定会“V型反弹”

　　现在中央反过来开始刺激经济，4 万亿元，但4万亿元从哪里出的？投到哪里？有人知道吗？但是，我个人判断，中国经济刺激的数目会远远超过政府宣布的4万亿元。因为中国整个社会断裂带来的社会运行机制形成了魔咒，已经困扰中国三十年，屡屡应验，今天也无法打破这样的循环，那就是“一放就乱，一乱就收，一收就死，一死就放”，这16个字完整的循环，年长的同志会记得。今天出现的现象一点都不稀奇，我们中国发生的事情是我们自己非常独特的事情。严肃的经济学家都不搞算命，我就敢算命，中国的经济一定会V 型反弹。经济什么时候见底？现在已经见底了，只要政府放开自己的钱袋子。这个不存在疑问，唯一的疑问是这样的反弹效益是怎样的，质量如何。

　　中国经济发展的制度、人口、城市化、全球化红利还有很大空间

　　这么说就能将大家的信心鼓起来吗？也不是这样。我对中国经济是最乐观的。因为我们看到中国经济有六大基本因素，根本就没有被这次经济危机影响，只要六大基本因素还在，中国经济保持三四十年的快速发展是没有任何的问题。

　　第一个是制度红利。比如以前不准投机倒把，这一点放开后，整个城市的经济就放活了。以前农村人只能种田不准开厂，一放开，乡镇企业遍地开花，这样的历史在过去太多太多了。过去30年就是一道又一道堤坝的拆除史，每拆除一道堤坝，就会释放巨大的财富。今天还有堤坝吗？还有很多。只要拆除一样就不得了。随便举一个，例如说医疗，在美国医疗市场是一个每年2万亿美金GDP的市场，约占美国GDP的总量是18%。但在中国有钱买不到的东西其中就包括好的医疗和好的教育。这样巨大的需求，民间资本不允许介入，一旦介入，这是巨大的市场。再比如中国还有一个巨大的财富空间，还被制度所束缚，就是农村土地和城市土地。进一步打开中国财富增长的空间在哪里，就是土地，就是推进土地的流转。此事受到很大一部分人的反对而搁置了，这并不是说其价值不存在，迟早有一天就会打开的。

　　第二个人口红利。中国的人口红利还有很大规模。给大家讲一个小故事，有一个印度籍的朋友，他说老是算不对一笔帐。中国地很大，可居住的土地很少，只有1/3的土地可以耕种，但是人比印度多，印度可种的地很多，人口比中国少，因此中国人口密度应该比印度大，但是我在中国大街上看不到什么人，尤其是上班后，城市也不堵塞，城郊绿地空空如也。在印度不是这样的，印度不管是哪里，城里乡下到处都是人，他就问：中国的人哪里去了？过了二个月我们又见面了，他说问题找到了，他发现每一个中国人都知道在什么时间应该到什么地方去，不管是做那一行的。他说中国社会是一个被强大欲望社会整合起来的非常有秩序的社会，不是真的有秩序，而是被强大的欲望整合起来的。这就是人口红利。没有任何一个民族像中国人这么勤奋，我们一天24小时，一周7天的工作。德国的工人周六、周日要到席勒的墓前去念诗的，如何跟中国的工人比竞争力嘛！我们每个人都有强烈的梦想，西方人总是指责中国的储蓄率高，不舍得花钱，中国人不是不舍得花钱，中国人储蓄钱就是因为花钱的欲望太强烈。一个办公室的白领，每天骑自行车下班，住单身公寓，在食堂吃15元的盒饭，他的梦想是什么？一定是住三居室，雇小保姆，开帕萨特，为了达到这样的梦想，只能存钱。中国人一旦达到了一定层级后花钱的欲望和勇敢是美国人不敢比的，中国哪一个小青年结婚不是将父母和岳父母包括借的钱全都拿去买房？美国人只敢在预测下个月的收入多少后才敢借贷的。正是因为欲望过于强烈，消费层级的提升目标过于明确，才导致阶段性的高储蓄。我们将这种红利称之为人口红利。

　　还有几个红利，比如城市化红利。我年前去日本，在东京反复地逛，为什么日本的经济连续十几年走下坡路，答案很简单，日本社会不能用GDP衡量社会进步了，该干的事情都干完了，东京的交通便捷是中国再干30年也无法实现的，所以我们有大量可干的事情。既然有这么多可干的事情，投资拉动的增长一定会会存在的，这就是城市化的红利。

　　还有一个红利就是全球化的红利。全球化的红利更可怕，因为美国人将所有的人才都驱赶到了金融业和创意产业，现在世界上生产最优秀、最大规模工程师的国度是中国，我们拥有世界上最庞大的工科生团队，最优秀的人才还是集中在实体产业。这样的优势不是印度、越南、印度尼西亚靠一点点的人力成本优势可以挤跨的，我们的工业比那些国家领先得太多了，如我们的集群优势、产业配套优势。所以在这一轮全球化分工中会进一步的把实体产业向中国聚拢，在过去十年我们看到的是轻工业，占领了所有世界上角角角落落的超市，下一步将是重工业，高技术密集、高资本密集、高劳动密集的产业。中国在十年、二十年内不要谈创意产业。搞重化工业，相当于打固定靶。比如要做世界上最好的瓷砖，不就是意大利人会设计，西班牙的釉料吗？中国人又不笨，我们一点点的学习，一定会达到世界最好的水平。中国产业怕的就是打移动靶，整个产业价值链不断的在变动和迅速游移。联想跑出去打移动靶，现在打靶归来，失败了。

　　这就是几个红利。说白了，就是要告诉大家，大家一定要有信心，长期的不变的因素一定会支持中国经济在全球分工时代，在产业整合不断前进、制度不断拆除“堤坝”的过程中，一定会> 发出特别大的力量。

　　两个相对悲观的判断：外部的不确定性和政府资源配套权过于集中的危机

　　我做了很多好的判断后，必须做两个相对悲观的判断。一个判断是，世界经济到底平仓平到什么程度，目前没有人知道，这是非常巨大的不确定性。因为这多亿美元下去，整个金融市场是否可以稳定，是否真的像金融学家说的这是一场长期化、扁平化的危机？如果长期化、扁平化还是中国之福，中国最怕的是外部的不确定性，内部的不确定性很容易解决，怕的是西方世界和外部环境进一步的崩溃出现大的危机，这谁也说不清楚。第二个问题，是中国的政府。中国政府毫无疑问是中国几十年改革开放最重要的推动力，一句话就是社会主义的优势是集中力量办大事，确实非常高效。大家千万不要忘记了，30 年的成长跟政府手里有权力配置资源，为了效率暂时放弃一些公平是有关系的。但是反过来说，这也埋伏了很多的危机。

　　企业有四条出路

　　说到这里，企业该怎么办？我认为只有四条出路。

　　1、找“塔基市场”要订单。这些年来不知道各位的企业家是否有这样的体会，做高端产品不见得是一条生路，而低端产品加上大规模的渠道，加上二三四级市场的拓展往往会打出一条生路，这就是中国新一轮的城市化和反哺农村的过程中出现的巨大的机会。

　　2、找政府要市场。聪明的商人知道政府的钱最好赚，这是大单，政府投资在未来的三年规模庞大，甚至是过量的，他们手里有大量的订单。

　　3、向成本要效益。去年去顺德采访格兰仕的梁昭贤，我就问，你号称是“拧毛巾的高手”，还可以拧吗？他就说：“谁认为成本到底了，他的生命就到底了。”哪个企业家认为成本已经没有办法压了，企业就做到头了。

　　他举了两个例子，我觉得很有说服力。格兰仕专门有一个电子元器件的供应公司，每天要供应4600万个元器件，他请了一个行政管理高手，但是怎么也省不了下来，后来换了一个搞技术的人，鼓捣了半个月后，一下子就将4600万个元器件减到3700万个。如果你是靠技术创新，很快地就能把这个问题大规模的提升，能够成层级地降低你的成本水平。

　　他还举了一个例子，他说永远不要用现在的方法看待眼前的事情。他说我搞了一个劳动竞赛，两条一模一样的生产线，一条线上是老工人，都是工作了5年的，还有一条生产线上是刚入厂的工人。设立一个奖金，看谁的正品率高，出产的东西多。第一个星期新工人干不过老工人，四个星期后新工人的生产线是老工人的生产线效益的两倍。他说新工人根本就没有程式，没有模式，就会胡乱地创新。例如老工人是坐着干，新工人说我们不坐着干，我们站着干。这一坐一站之间效益就提高了30%。所以你很难想象这种创新的空间有多大。在这一轮经济危机中，向成本要效益，这是我走过的很多企业的战略性选择，而不是战术性的选择。

　　3、向创新要效益。有人说你又说创新，这个词已经听了30多年，早都听烦了。我说的创新不是产业升级，不是所谓的科技研发，有的时候，创新比你理解起来要简单得多，比你看起来要多得多。

　　这几个月遇到一个有趣的事情，跟大家分享一下。我的一个朋友，他下岗了，搞了一个饮水机，就是磁化的饮水机，在工厂做了2000台外，除了逼他妈妈让他哥买了一个以后，自己一台也没有卖出去，自己又没有钱去推销，自己就愁死了，我们一帮朋友给他出主意，一个哥们出了一个主意，三个月卖得干干净净。首先让他跟北京的茶馆谈，机器二三千元，不买，放在这里，只要卖到二千杯为止，机器就送给你，老板就留下来了。他反过来又去跟服务员谈，每卖一杯子磁化水，你拿3元，我拿2元，北京的茶馆后来出现这样的情况，点完了茶后，服务员就问用普通的水泡还是磁化水泡。销售价原来是2300元，现在价格是4000元，两个月都卖得光光的。

　　这件事情告诉我们什么？我们必须往两个方向创新，第一个方向是你的营销组织必须创新，你不能再靠招营销团队，靠管理出来的省级和地级分销商层层营销，已经太过时了。在互联网时代，世界是平的时候，营销组织优可能是成本各自负担，有可能形成大规模、全社会的组织。我的朋友没有能力招营销团队，但是全北京市所有茶馆的服务员成了他的免费的、成本自担的营销成员。第二点启发，我们就想，当你告诉我，你在家里我卖给你磁化饮水机的时候，针对的是健康。你在茶馆里要磁化水的需求是什么，要的是面子。你请客户到茶馆坐下来，有普通的、有磁化的，你说要便宜的，可能吗？所以我们会发现，真正好的产品的创新，往往不是按照行业大家的潜规则创新的。你根本没有意识到的小改进，也许就让需求大规模的拉动。就象日本车打进美国市场，靠的不是车省油，当时日本车不省油，第一款车是因为车上有杯托，就是喝的水放在车里可以不洒，现在每个车上都有这样的设计，从而打开了美国汽车市场的销售。我们针对市场的创新，不见得是行业大老订下规则的创新，而是针对消费者需求和改变消费者的体验为核心的创新，这才是真正的创新。

　　无论你是向“塔基市场”要钱，向政府要钱，还是自己压成本，还是找准消费者的体验要去创新，总而言之，中国企业既然是世界上最独特的一个类型的企业，中国人既然是世界上最独特的一个类型的人，而且摆在民族面前的前途是那么的宽广和明亮，我们就一边用这些办法对付，一边等待更辉煌的明天！

　　谢谢！