%26ldquo;体育，拥有改变世界的力量%26rdquo;，曼德拉的这句话影响着许多人，尤其是企业的决策者。在中国2008奥运会的大背景下，这句话又被许多中国企业的决策者回味，因为许多企业在这种大背景下对体育营销做出抉择。他们忽视了体育营销的高风险，盯住了体育营销的高投入、高回报，在体育营销%26ldquo;短、平、快%26rdquo;的诱惑之下，很多企业的梦想从这里开始构想。

　　中国企业是体育营销的%26ldquo;升班马%26rdquo;，对这种技术、能力都相应要求较高的运作方式还略显手生。这倒未必是最令人担心的，因为中国企业体育营销缺少战略才是真正最可怕的。无庸置疑，体育营销是一种战略，是基于品牌战略和营销战略基础上的一种手段。

　　事实上，中国企业的体育营销缺少战略，没有了战略，企业的体育营销就会是一种简单的策略，甚至是基于立竿见影的一种销售行为，纯粹是为了促销;没有了战略，企业的体育营销就可能是基于简单的传播，仅仅是花钱赚吆喝。 要发贴？要账号？找马甲交易？

　　笔者认为，体育营销只有在战略企图、品牌规划、经营行为、营销组合和效果评估方面实现落地，体育营销最终才能实现成功的生根。

　　战略目标落地

　　体育营销是一种高投入、高风险、高回报的策略性传播工具。企业必须结合自身的实际情况和发展阶段，用战略的眼光来审视体育营销。如果仅仅是靠拍脑门式的决策，凭着一时的激情与冲动踏上了体育营销的道路，这种行为的结果是显而易见的。

　　即使企业经过深思熟虑，断定体育营销是可行的，必须的。企业也必须在具体的行为方式上做出另外一个抉择，是选择赞助，还是冠名，抑或是代言人广告、主题促销和联合促销。试问，中国足球甲A联赛的赞助商就超过800家之多，其中达到消费者能够耳熟能详的有几家?很多企业在大把烧钱之后，几乎没有给目标消费群的记忆中留下任何痕迹。有的就像是金嗓子请了罗纳尔多一样，不知道怎么去理解那个体育巨星的傻笑。 要发贴？要账号？找马甲交易？

　　体育营销的战略企图落地，就要求企业必须明确所采用的体育营销行为，是基于企业特定阶段内营销目标的品牌传播，声誉产品塑造，还是市场拓展。因为体育营销是企业借力跳跃的手段而不是企业营销战略的全部。 

　　基于品牌传播战略企图的体育营销，就要求企业根据自身的品牌属性、品牌个性、品牌利益、品牌文化和品牌使用者定位，制定企业品牌传播和品牌提升的系统方案，然后聚焦于某一可供传播的点上，将其浓缩为一句话，就可以取得突破。如中国石化的为中国队加%26ldquo;油%26rdquo;;金六福的：%26ldquo;中国福，奥运情%26rdquo;。

　　如果不能找到品牌传播的聚焦点和突破口，寄希望于人云亦云，甚至是鹦鹉学舌，就会引起品牌使用者的心理反感，甚至会让体育营销的商业目的暴露于大庭广众之下，企业品牌传播的目的就会适得其反。如：看世界杯，喝某某;看奥运会，穿某某等，为什么?理由是什么。没有理由就是无视消费者的意愿，不尊重消费者。

　　值得提醒的是，基于品牌传播的体育营销还必须考虑体育营销如何完成品牌积累，即依托体育营销实现为品牌资产增值，为品牌美誉度、忠诚度加分。

　　基于声誉产品塑造的体育营销，就要在声誉产品浮出水面之后，让品牌的使用者最大化的接触到我们的这款声誉产品，通过体育活动的环境、氛围营造声誉产品的消费体验，刺激主流消费群的消费欲望，最好采用集中体验式的营销手段配合声誉产品的体育营销。就像思念的%26ldquo;手打天下%26rdquo;水饺，在思念作为2008北京奥运会赞助商的大背景下，利用奥运宣传活动周以高调出击的方式让消费者有了新的体验消费。这种方式不仅是让消费者对声誉产品消除了王婆卖瓜的逆反心理，还对思念的系列产品产生了欲望。声誉产品在体育营销的大背景下，也为企业的整体产品赢得了声誉。

　　基于市场拓展的体育营销，就是要围绕体育活动的区域、影响力和辐射力，跟进企业市场的拓展行为。祥龙四五酒业是河南省的区域品牌，在完成河南市场布局之后，以1500万的巨资取得建业足球俱乐部中超足球队的独家冠名之后，以四五老窖中超队的名誉征战全国，迅速完成了全国市场的拓展。

　　经营行为落地

　　某种意义上，经营就是投入与产出比，企业的经营行为就是追求投入与产出比的最大化。

　　现实中，中国企业的体育营销从经营的角度看，似乎都是一种赌徒行为，因为体育营销的实际投入与产出没有可衡量性，大部分企业的决策者只是凭着感性认识，找不到理性的依据和具体可以衡量的数据，甚至连一个基本的操作性方案都无法完成，就开始走上体育营销的征途。

　　中国申办奥运会之际，大部分企业花巨资赞助申奥活动走上了体育营销，而农夫山泉则利用一句：%26ldquo;一分钱一个心愿，一分钱一分力量%26rdquo;的广告语，就在申奥活动中脱颖而出，赢得了良好的品牌口碑。这也是经营思想和行为在体育营销的最好体现。

　　企业经营行为的另一个体现，就是规避经营风险。而体育营销从经营投入的角度来看，是一个高风险的行为。这就要求企业用经营的思维贯穿体育营销的整个过程，才能确保化解经营风险。03年七匹狼以400万元赞助西班牙皇家马德里队globrand.com与中国健力宝龙之队的皇马中国行活动，因为没有在签订合同时用经营的思维审视，结果七匹狼花400万元为阿迪达斯做了一场免费广告。

　　经营行为落地的体育营销就要考虑可持续性，不能孤注一掷的把所有的钱都一下子扔到就%26ldquo;一冒烟%26rdquo;的体育活动现场，还要考虑整个过程，甚至是后续的投入。没有可持续性的经营行为，就很难为体育营销的全过程完成完整的经营性投入规划，相关的人、财、物就很难做到匹配。96年可口可乐赞助的当年夏季运动会，赞助费是4000万美元，而为整个活动所支付的其他费用是4.5亿美元，也就是说，主题活动和整个活动过程中其他配套活动的投入要远远大于主体活动，这样效果才会更好。

　　体育营销的经营行为落地，体育营销就不再是%26ldquo;富人%26rdquo;的游戏。处于二线品牌的企业，甚至是弱小企业的穷人也能借力体育营销，并且可以取得不错的收益。如河南十三香的中国甲A女排队，十三香利用其女排的训练和比赛活动，在全国三级城市组织一系列的%26ldquo;女子如男%26rdquo;的三八节社会公益活动，收益非常明显;河南天冠集团的中国甲A男排队，天冠集团下属的白酒企业卧龙玉液利用其比赛活动，与当地政府配合组织相关的群众性体育活动，不仅可以提高企业的美誉度，还顺势开展了相关产品的促销活动。