“每个人的体验都远远超出他们的理解。而影响客户行为的不是理解而是体验。”

                  —— Marshall McLuhan

      当第一次客户关系管理技术的投资浪潮招致大规模的失败时，Gartner曾估计有50%的失败率，而Meta Group 预计的失败率为70%，企业认识到把关注技术放在首位是本末倒置。大量事实已清楚地证明，公司若想建立客户忠诚和客户资产，其关键是具备一个统领全局的客户关系管理策略，支持建立关系的业务流程，以及执行关系策略的员工。而技术仅仅是工具。

      称之为“第5 P”或人员（员工）这一要素颇受众多专家关注。特别是有服务背景的商家，从 呼叫中心到酒店、航空公司、银行、饭店等诸如此类的行业，他们的员工和客户可以直接沟通联络（面对面或网络交流），员工的言行和对待客户的方式都会极大影响客户的体验认知。因此，综观体验，就不仅是基于服务的技术质量（处理得当），还有如何去做（员工是否专业、友善等）的问题。如果说客户 — 员工的互动（让我们称为CEI） 是司空见惯的，那么这种互动的成长就是依赖于全面的客户体验，因此选择员工的重要性、工作设计，与客户成果挂钩的奖励措施以及企业内部的品牌建设（“体现品牌价值”项目）已被广泛认可。

      重视客户—员工互动是恰当的，不过还有另一种人类互动，几乎发生在所有服务柜台、甚至网络中，对全面客户体验起至关重要的决定作用。这是一种企业和那些提供客户体验解决方案的公司还没有充分意识的互动模式。

      我所指的就是客户与客户的互动（我们称为CCI）CCI甚至比CEI 更为普遍。CCI的形式多样、种类繁多。例如，在店内等待服务，在线品牌社区网站浏览信息或与其他乘客共享4小时的空中旅行等构成的客户与客户的互动。

      CCI在航空旅行或到医院看病的案例可能属于不期而遇。顾客之间完全是陌生的。而在其他案例中，如在一些服务场所我们会碰上熟悉的面孔。

      我所定义的客户之间的互动（CCI）是直接或间接方式；面对面或以通讯网络技术为媒介；主动或被动的；在服务场所内或服务场所外；在两个或更多的顾客之间语言或非语言的沟通。

      有些CCI发生在体验的过程中，例如航空旅行。有些CCI发生在购买之前或之后的阶段。CCI不一定是两个顾客的直接互动。还可能包括一个顾客在服务场所作为被动观察者。例如，在影剧院，坐在我们邻座或附近的观众会影响我们观看电影的体验，尽管我们根本没有直接看到他们或与他们交谈。

      当众多企业正追捧CRM时，客户体验管理（CEM）又把他们的目光吸引过来。CRM是基于企业保持客户的理念，他们收集有关客户的数据、分析数据并开发客户洞察，然后针对洞察采取行动，以恰当的产品来匹配客户的需求。CEM则是基于客户通过多个接触点对公司认知的理念。这种体验的认知决定了他们未来与公司的互动行为。

      体验认知大都受到公司如何为顾客创造和谐的客户体验所影响。商家早已重视员工与客户的互动，因为他们已看到其重要性而且大部分的互动公司可以控制。员工的挑选、培训以及基于理想行为的奖励。客户之间的互动对于客户体验有显著的影响，客户可间接地了解公司的品牌。

      本文接下来的是对CCI的深度理解和诠释，CCI对客户及企业的影响，以及如何启动CCI管理。

      CEI和CCI有何不同？

      显然，任何企业对员工的控制力远远超过对客户的控制力。这意味着，员工参与的互动可以在最大程度上得以规范和控制。例如，公司可培训员工如何接待一位恼怒的顾客或者如何处理违反规定的退货。另一方面，客户之间的互动，不一定发生在公司的营业所。可能发生在外面，或者在虚拟的网络社区。这些互动是难以监督，更不用说去控制了。下面的表格中描述了CEI与CCI的主要区别。

      客户互动中的客户角色

      客户在CCI中扮演多种角色。根据文献参考和我自己的研究，我开发了客户角色的新类型。让我们先简单看一下客户可能扮演的角色。

      o 顾问（或帮助者）。这种客户或提前或当时遇到另一位顾客时，愿意提供相关信息或分享体验。

      o 咨询人（或寻求帮助者）。与顾问相对应。他/她寻求信息或咨询。

      o 旁观者。这类顾客没有参与或不愿参与任何客户间的交流。做一个旁观者可能因为多种多样的原因 ，如害羞，只关心自己的事情或对情况不感兴趣。

      o 干扰者。在其他人正聚精会神看影片时大声喧哗的顾客。

      o 健谈者。喜欢聊天的人，交谈内容不一定与当时的产品或服务有关。

      o 争强好胜者。自认为他/她比其他顾客更重要。如插队或要求服务人员对他/她额外的关照，却降低了对其他顾客的服务质量。

      o 潜伏者。此术语借用于用户网络新闻组的术语。这类顾客是在虚拟社区中听到或主动看到事情的经过或读到其他顾客发布的帖子，但没有直接参与交流。作为旁观者没有参与，但作为潜伏者是参与其中了。

      客户与客户间互动的效果

      多数的互动是在几个顾客之间展开，在飞机上、在排队时、在医生的办公室或在美发院，往往交谈琐碎的小事，不会持续留有印象。这也意味着第二天几乎忘记前一天交谈的内容，但有时其中的顾客会受到很大的正面或是负面的影响。

      客户互动中的负面互动和负面口碑比正面互动更具影响力。正面和负面的互动对于影响互动中的顾客起点不同。比如一位顾客帮你把行李放在上方的行李架中产生的影响力不及一位后排不守规矩的乘客妨碍你小憩或看书的影响。影响顾客体验的正面互动必须是刻骨铭心的；而负面的互动则是相当于中等程度的正面互动。

      客户互动的驱动因素

      技术的进步显然为客户互动提供了更多的机会，而且更为简便。如今，除了在服务领域自然发生的客户互动以外，客户随时随处可与成千上万的客户互动。

      客户网络 社会网络和网络理论早已是耳熟能详。随着上世纪八十年代首次出现用户新闻组以及九十年代的网络论坛或公告栏的兴起，客户网络出现在虚拟世界，分享体验的能力陡然大幅度提升。本世纪，社会性网络概念的推广，如MySpace.com, facebook, YouTube以及flickr使普通客户分享彼此观念和体验的能力得到充分的发挥。

      还有专业网站如Epinions.com寻求客户反馈和评估，企业没有足够的影响力来控制由客户创建的或第三方创建的在线社区的论坛。

      客户间的支持 企业通过创建支持论坛正积极鼓励经验丰富的客户帮助新手彼此在线的互动。Intuit ，是一家金融软件开发公司，也是众多搭建这种客户间网上支持论坛的公司。有些如NetObjects （隶属于Website Pros）选择让这些网上社区更开放。而Intuit开设一些指南并制定社区讨论的规范。与客户创建社区不同，公司创建的社区允许商业直接进入客户间的互动。这很像大型焦点新闻组，提供产品使用方法和顾客遇到问题的信息。有SharedInsights 及 Jive Software帮助这类支持社区。

      客户互动的业务影响

      如果你读到此，可能会说：“CCI听起来似乎很有趣，但为什么我要关心呢？这有影响底线吗？”答案是是的。让我们探寻一下CCI 可能产生的影响。

      感知影响 顾客彼此分享体验是会改变一个人对某品牌的看法和期望。例如，一个顾客讲述了在乘坐某航空公司的飞机时受到颠簸惊吓的糟糕经历，或是一个网上零售商从一次服务失败中重新振作的经历，都会影响其他顾客的期望。就信誉度而言，一个人自己的体验、以及受到其他顾客体验的影响，被看作比公司所发布的任何讯息更为可靠。当顾客彼此交流并传播这些体验时，就可能构成了彼此对于这种品牌的感知。

      行为影响 在关于营销的文献中很少提到客户的互动和口碑的交流，事实上，这种互动和交流会影响一个人对品牌的忠诚度。出席和参加某一社交活动会提升对某品牌的忠诚度。比如在某个客户社区有公司的客户参与，这将增加公司客户展示正面口碑相传的机会。但不敢保证，仅仅是一次客户网络交流能提升对公司喜爱的行为。

      客户体验多倍效应（CEME） 当某个公司因提供卓越的客户体验而获得利益的丰收时，我们称为客户体验多倍效应（CEME）。一位客户获得一次卓越的体验而长期成为这家公司的客户（即忠诚于这个品牌）是第一次增加。当客户通过客户间的多次互动，把卓越体验分享给客户网络中的会员，使会员对这家公司产生好感而成为公司的新客户。

      显而易见，CCI 对公司既有正面影响又存在负面影响，这取决于客户互动中客户对品牌钟爱与否。因此，跟踪客户互动并尽可能理解并管理互动的影响，对公司有重要意义。

      管理客户互动

      如果说无法管理CCI 是不准确的，但与CEI客户员工互动管理相比的确是难以掌控的。因此，我建议公司按一下几个步骤来管理CCI可开创佳绩。

      1. 度量CCI 度量客户发生互动的规模大小、互动特性以及互动对客户的影响是良好的开端。建议定期进行客户调查来理解在客户互动中他们出现和参与的积极程度，以及是如何影响客户的。满意度的调查，长期关注影响客户对品牌感受的服务质量和员工表现的各种元素，但不包括客户之间的互动。应该提供充分的洞察（6-8个题目）以10分制打分测评。究竟应该度量什么？ 有以下建议：

      o 与其他客户的互动频率

      o 客户喜欢这些互动吗

      o 客户从客户互动中提高认识了吗

      o 这些互动改变客户对品牌的观点了吗

      o 这些互动改变客户对品牌的行为了吗

      除了这些题目，调查问卷还要涉及客户互动发生的地点（服务现场或在线），互动期间客户的角色以及任何印象深刻的正面或负面的互动等问题，才能捕捉客户。

      2. 管理客户兼容性 由于服务组织试图满足多种客户群体而往往导致怨声载道的服务体验。例如，一家酒店试图满足商务人士及带有孩子的家庭，这让更具价值的商务人士可能会彻底失望。Charles Pranter和Charles Martin提议服务提供商需要考虑客户的兼容性。我的建议是关注正确的客户选择和细分市场。如果你的客户群相当类似（就他们的需求和其他如人口统计等因素而言） ，由于客户不兼容引发的不愉快体验可以避免。Marriott 的根据不同客户类型构建不同子品牌的策略是这一理念的最好展现。

      3. 建立规范 可能的话，公司可逐步建立客户间互动的规则。如在线社区赞助商Intuit制定具体的规则来指导帖子和回复的信息。就具体的服务场所而言，通常会有“禁止吸烟”或“保持安静”或在高级饭店有穿着得体的要求，构成行为规范有助避免引起其他人的不便。

      4. 弥补服务失败 即使商家在第一次的服务不恰当会有损品牌形象，而事实上卓越服务弥补失败能创造客户忠诚。为确保客户间互动和关于品牌的口碑传播不是有悖于品牌，采取卓越服务弥补失败的措施是至关重要的。这将负面的口碑最小化。

      5. 培训员工 遇到突发事件，如当两个客户发生争执或一方过于霸道而影响其他客户的体验时，员工的及时干预是必要的。应该培训员工专业的处理能力。.

      6. 推广CCI和口碑营销 近来对蜂鸣营销和为口碑营销（womma.org）立法而设立专业协会的争议将帮助营销人士便于掌控CCI。至少对有利于品牌的口碑营销得以积极推广。消费产品的巨头Procter & Gamble，正通过Tremor （www.tremor.com） 参与口碑营销。透过赞助品牌社区，商家可以对客户如何及以什么信息进行交流与分享有一个了解和认识。

      7. 客户网络资产 最近几年，许多商家（特别是银行、信用卡及电讯等服务行业）已开始关注客户生命价值（CLV）和客户资产。这个度量标准关注的是对商家的长期客户价值。苏黎世大学的René Algesheimer 近期研究把客户资产理念延伸到客户网络资产。换句话说，客户彼此间的互动创造了网络。出现在客户网络的口碑传播可以引导品牌喜爱和品牌忠诚。尽管把客户网络放入金融价值中考量有难度，但捕捉一家公司的客户网络价值是值得考虑的一个度量标准。

      总之，由于互联网的蓬勃发展，如今客户与客户之间的互动逐渐崭露头角。然而在部分商家仍有一个领域缺乏足够的重视。CCI对客户体验具有深远影响，但在客户体验管理领域却几乎没有谈及客户间的互动CCI。

      客户与客户的互动无处不在，相比客户与员工的互动覆盖面更为广泛。CCI能影响品牌认知，甚至影响品牌忠诚。CCI对互动参与者有正面或负面的影响。对于商家而言，加入并理解客户间彼此的互动的方式以及互动期间传播的信息更有意义。通过品牌社区协调组织互动会收到不同凡响的效果（如Harley Davidson的 HOG），因为这样可以让商家融入客户之间的互动，从内部看会更清楚。

      毫无疑问，对CCI的把握和管理较之CEI更难。同时，客户互动对客户体验和满意度的影响是不可否认的。客户互动CCI一旦在品牌好与坏的影响发挥作用，积极管理客户之间的互动，就会开创非凡的客户体验。