整合营销传播是一个完整的沟通过程，它不仅仅针对最终消费者，也不仅仅是指新品发布、广告投放。企业要采用多种传播手段，使整个价值链的各个环节都参与到营销传播中。

　　日前，在中欧国际工商学院高级经理培训的《广告管理新规则》课程上，中欧国际工商学院客座教授、北卡罗莱纳大学教堂山分校广告学教授罗伯特·劳特朋强调道。

　　在详细阐述了整合广告、媒体传播手段的必要性之后，罗伯特·劳特朋教授接着以锐步公司的千禧2000款运动鞋为例，生动地介绍了整合营销传播计划的制定过程：

　　首先，要思考该计划中所涉及的对象，明确他们在购买流程中扮演的角色；其次，要找出能让消费者按照企业意愿行事的方法；最后，利用行为时间工具进行安排，制定营销方案的时间表。

　　找到影响购买决策的人

　　锐步公司研究发现，在不同的运动中，脚部承受的压力也会不同，专为篮球运动员设计的鞋并不适合网球运动员。因此，他们对各种体育运动的特点进行研究，设计出千禧2000这款具有全能保护功能的运动鞋，定价180美元。

　　为迎接2006年春季购买旺季的到来，锐步公司决定要制定整合营销方案，目标锁定在参加2005夏令营的青少年。他们需要为此做些什么呢？

　　罗伯特·劳特朋以此为案例展开了具体分析。他先是在黑板上列出了青少年、父母、祖父母，夏令营组织者、辅导员、学校带队老师、零售商、销售人员以及运动医学专家、偶像明星、体育记者等一长串名单，然后告诉大家：制定整合营销传播计划，首先要考虑整个计划会涉及哪些人。在传统的销售中，企业可能只会想到买鞋者。但看到上面这些名单，你就会发现，影响购买过程和购买价值取向的人其实很多。

　　那么，第一步行动怎样才算是完成了呢？罗伯特·劳特朋的答案是使孩子们产生强烈的购买欲望。由于青少年多半是追星族，追求时尚，所以，锐步需要制造时尚，引导潮流。对青少年来说，与电视等其他媒体相比，周围人的推荐更具说服力。

　　一位学员的发言印证了这一点：我们公司曾为阿迪达斯策划过活动，做法就是到社区的篮球场寻找水平非常突出的青少年，把鞋子送给他们，将他们作为种子消费者，唤起更多人的购买欲望。

　　罗伯特·劳特朋对这种做法表示赞同，对