蜥蜴团队发现，从1999年开始，减肥品市场表现出这样一个规律，每年的五月份，在任何一个区域市场内都会有四十个左右减肥品，其中会有十几个有一定量的常规广告投入，但只有年度销量最大的减肥品可以赚得盆满钵满，第二位减肥品略有赢余，第三位则保本，其它的亏本。 

　　五月份是一个分水岭，此前，是减肥品市场启动期，如运作良好，则将占据有利的市场位置，就可以进入年度销量前三位的位置；如果启动不佳，则前途渺茫。

　　所以，启动状况决定了产品能否取得成功，能否赚到丰厚的利润。笔者将减肥市场启动必备因素归纳总结为“四个基本点”。

第一基本点：策略部署
　　首先要审时度势，根据市场的发育状况和竞品的运作状况来确定策略。此时，可能会面临两种情况：一、我们进入市场了，竞品还没有任何动作，或动作缓慢；二、竞品林立，我们姗姗来迟。

　　第一种情况，我们就要采用“先下手为强”策略，以快速多变的营销手段来操纵市场。消费者就那么些，蛋糕也就这么大，所以谁的市场运作动作快，谁先说服消费者，谁就获得丰厚的利润。

　　我们采取的策略是，在对手还没有“醒”来时，我们先进行“软文攻击”，在消费者中混个脸熟。竞品开始上广告的时候，我们已经上硬广告了。采取压着竞品打的策略，对手是通栏，我们就是1/4版，对手1/4版，我们就是半版，当对手也迅速反应要扩大版面时，我们可能又采用新的媒体或传播手段，如夹报、电台广播等。如果竞品也要进行多种媒体铺天盖地宣传时，我们又开始进行产品促销活动了，举办各种买赠活动或者让利活动。 总之，手段一个又一个，节奏一环扣一环，步步领先，使竞品疲于奔命，让消费者总是跟着我们走。

　　这需要很高的费用吗？实际整套活动中，费用并没有想象的那么高。由于市场启动的早，最早的一部分消费人群已形成忠诚消费群，在与竞品持平的广告营销费用的基础上，追加来自最早消费者（比竞品多出的）收益即可。

　　第二种情况，如果要启动市场时，竞品已经占据了各个位置，我们姗姗来迟，要采用“乱中取胜”的策略。竞品已经做得很好，我们还使用原有的手法跟着对手做市场，很难有成效。如果我们采用大规模“买赠”或者“让利”活动，把市场搅乱，将原有格局打乱，肯定会从竞品中分流出一部分消费者。

　　当我们的产品进入市场后，开展大规模让利活动，吸引来部分消费者。一些定力不够或者实力不足的竞品也开始搞活动；当大家一起如火如荼搞活动时，市场上地位领先的产品，在消费人群流失的情况下也会加入到“让利大战”中，一直唯恐天下不乱的后来者，终于可以在重新洗牌中获得更多市场份额。总之，只要把领先产品的优势打乱，把大家纳入到自己的轨道中，成功也就差不多了。

　　典型的例子就是我们代理的在杭州市场上大名鼎鼎的减肥品——“旗人减肥套盒”。当它首次来到杭州时已经是5月初，许多经销商认为5月份启动减肥市场已经是不可能，能喝几口汤就很不错了。但旗人采用了“乱中取胜”的策略。一上市就轰轰烈烈的搞“买三赠一”活动，一直持续了三个月，一下子打乱了杭州减肥市场的格局，并通过我们扎实的工作，确立了“旗人”在杭州老大的地位。直到寒冷的冬季，旗人的销量仍然是一枝独秀。

　　当然，这种做法处理得不好的话，会把整个行业搞臭。比如，2002年，“三九”减肥胶囊在大连市场上市时，搞了一个“每盒9.9元限时大赠送的活动”（原价每盒99元），就把整个大连市场所有减肥品都搞死，最终自己也同样寿终正寝。我们经常见到一些产品上市时风风火火搞活动，但没几天就不见踪影，也是由于自己扛不住让利活动而崩盘。