今天晚上与几个朋友一起去谈心，吃饭。席间，一保健品的老总S对我说，某某策划的案例现在活着的不多了吧?我问为什么，他说广告烧钱害惨了。“你非得烧吗?”我问。“被忽悠了，丧失了风险控制力不从。”他说。我无语。

　　晚上回来后我去翻阅了他说的那些品牌，的确，活着的真没几个了。我对自己原来从事的工作开始反思起来。我清醒地记得自己在《告诫职业经理人的13句话》中说过：什么是策划?其实所有的策划都是为了增加品牌的外部资源获取能力。策划需要良知，需要诚信，需要责任，失去良知就意味着失去公信力，失去诚信是策划的大忌，没有责任，你只能把品牌一步一步推向深渊。不要企图策划能够拯救企业的全部，但一定要把品牌的声音传播到你的顾客面前。如今市场上一个品牌的消失，不是非要等到你去停产、清算、注销，你在顾客面前的声音缺失就已开始在消失中了。

　　再次读了N遍，感觉自己原来所从事的品牌总监从来没听过他说的那类人的话，虽然自己服务的品牌没有大红大紫，但曾经稳健地成长着，没有投入什么广告费，也没有高薪聘请什么牛人来为品牌点火，但我成功地打造了品牌的知名度、美誉度和忠诚度，保持了产品和品牌在顾客面前良好的口碑，直到今天在业界仍得到很多企业和顾客的认可。即使我暂时离开了那个位置从事另一个工作，仍有很多原来的同行朋友打电话问我，想听听我的几点意见，邀请我到他们那里调查研究。

　　那么为什么策划在有些人眼中一夜之间成了“忽悠”，不外乎这么几个原因：一有些人靠包装所谓的知名度或者一夜成名后，认为所有品牌、所有行业都可以复制这个模块;二是采取所谓的高、奇、俗等手段包装品牌，结果没有彻底了解行业、了解企业致使策划与品牌内涵和溯因脱离，虽靠广告短暂时烧得了知名度，但行业与市场变化莫测，没经几个回合，企业竞争力锐减就败下阵来，而很多企业把责任归咎于当初单纯的知名度;三是真正缺乏对行业、政策、企业竞争环境的了解，没做过企业，不知道企业的整套运做，单纯靠说服用户我这个方案一定能火，火就是知名度，就是销量，实际上是真正害了企业。

　　因为现在的市场竞争，行业的变化呈现了新的特点：首先是顾客需求变化，顾客不再单纯靠广告靠品牌提及率来判断企业实力，更多的是看重企业的底蕴和内涵，广告越多越新潮越容易折射出品牌或产品的急功近利;其次是商业环境发生变化，以前的成功并不能代表今天的成功，过去的产品不等于今天的市场，渠道分销商更多的是增加了对风险的控制力和对持续合作的诚信度，即使有央视等“海陆空”的强大广告支持，分销商也非常谨慎合作，因为一旦被套牢，倾家荡产者有之，跳楼自杀者有之，辛苦的血汗钱被一些高调炒作和广告烧起来的品牌卷走;另外，各品牌对广告和炒作付出了高昂的代价后也在反思品牌营销终究不是企业的全部，整个的价值链和谐及企业资源的整合能力才是企业健康持续发展的根本，理性地增加对资源整合能力的投入和对整个价值链的和谐创新才是下一步做品牌的商业思维;还有就是咨询、策划业有些人急功近利，往往想一鸣惊人、出奇制胜，结果反而影响了自身的发展，给行业声誉蒙上了阴影。

　　朋友 S从事的保健品就属于这些情况，今晚他临分开的时候告诉我：兄弟，保健品行业也就是各领风骚三五年，这行业我坚决不混了，还是脚踏实地的干点实实在在的事业吧。忽然间他对保健品行业失去了兴趣，我不知道这个行业会不会马上进入一轮新的淘汰高潮，但最近国家对食品安全和保健品再次上起了紧箍咒，也许风暴马上就再次来到，这是个信号。那么那些跟随保健品、靠保健品生存的咨询、策划企业是不是应该考虑转型了，我也无法回答，因为老L说，自有长江后浪推前浪，前浪必须死在沙滩上，要不后浪怎么掀起来了啊。经典!

　　实际上，一个行业的兴衰，一个品牌的生死，根本原因不是策划不是营销手段的问题，而是市场环境的变化，顾客需求的变化，当这些变化在某段时间形成共振了，其威力是无法描述和形容的。在自然界竞争中，能够生存下来的不是最大的，最强的，也不是最小的，而是能够适应环境变化的。企业如此，产品如此，品牌亦然。

　　策划，是双刃剑。当理性对之啊。