上月，欧盟对来自中国瓷砖实施反倾销调查，这是中国陶瓷史上遭遇的最大反倾销案。从印度、韩国，到越南等对华陶瓷实施反倾销，抛开各种政治因素的猜测，细究背后的深层因素，是与中国陶瓷长时期以来在产品严重同质化、低附加值有密切关系。
“中国陶瓷”如何实施错位发展，通过技术创新，提升产品附加值，提高企业在全球市场中的竞争力，值得反思。
由佛山日报、佛山电台等主办的“佛山智造沙龙”，本期联动163陶瓷网，邀请金意陶总经理助理、研发设计中心总经理黄惠宁，乐华陶瓷洁具总经理助理孟义，BOBO薄板国内营销总经理何翠刚，探讨在同质化大背景下，企业如何走差异化之路，如何吸引创新人才，提升产品附加值，实现陶瓷产业转型升级。
聚焦1
陶企“钻进”同质化死胡同
号称全球陶瓷生产基地，佛山陶瓷产业目前仍未摆脱过去依靠简单模仿、抄袭的发展模式，同质化是整个产业暂时无法回避的尴尬。为什么会出现这种局面？企业有哪些新的发展思路……
何翠刚：
市场需求主导行业发展
为什么佛山陶瓷同质化这么严重，仍能够在市场生存？客观上来讲，这是市场决定的。因为除西方发达国家外，全球消费者对陶瓷的需求也处于发展阶段：原来家居装修使用普通地砖土砖，逐步向抛光砖仿古砖等更高水平产品升级。
在高中低消费群体存在背景下，必然存在庞大的市场：欧美发达国家消费者青睐价格高、品质好、个性化的中高端产品；东南亚、拉美以及非洲等市场则更喜欢物美价廉的中低端产品。
全球陶瓷生产集中在中国。因此，全球市场基本都由中国供应。由于市场基础性需求庞大，因此佛山陶瓷尤其在瓷砖领域，无论是同质化产品，还是品质高低不同档次产品，均有广阔消费人群。从市场利润最大化角度，加上中低端市场容量最大，且成本最低，因此众多企业一拥而上，从而导致行业在瓷砖等领域出现严重的同质化现象。可以说，陶瓷的同质化，是受市场大环境决定的。
孟义：
营造产品的个性化特点
从1992年进入陶瓷卫浴行业，乐华旗下的箭牌卫浴在2年后，就建立自己设计研发团队。目前，包括卫浴洁具、淋浴房、水龙头等成套系统，均是企业独立设计、研发。
市场永远是企业的导师。市场需要什么，企业就会生产什么。企业都在研究市场，市场流行什么、什么好卖，一窝蜂的跟着上，这是为什么佛山陶瓷同质化产品泛滥的重要因素。
为了摆脱这种局面，我们一直加强在自己特色的营造，或者突出产品的耐用，或者外观美观特别，或者空间布局科学等。让消费者看到我们产品时，与其他品牌总是有那么一点的区别。
卫浴行业市场同质化相对较少，但是并不意味着就可高枕无忧。因为我们不但与国内同行在竞争，还在与包括科勒、美标等品牌竞争。因此，企业一直在努力加强产品研发与设计，缩短产品从设计图纸到市场的时间差，通过不断的创新领跑市场。
加强与外部设计师团队的合作。通过赞助举行全国性装设计师大赛等活动，企业会发现及掌握未来的市场主流，然后根据新的潮流设计全新概念产品。只有这样不断的吸收市场变化信息，企业才能引领市场的发展。
黄惠宁：
跟风抄袭没有前途
在佛山乃至全国，做仿古砖的企业多不胜数。但金意陶一直在不断努力，打造自身个性化的产品和品牌。面对行业存在的同质化、仿冒、抄袭现象，应该怎么办呢？是不是也去抄袭别人的设计，别人的风格呢？我认为这肯定不行。
同质化的背后，其实是国内企业从国外学习、借鉴先进生产、设计理念的必然阶段。企业在不同发展阶段所拥有的能力也不同。因此，需要辩证看待同质化问题。但是，如果企业只是简单停留在抄袭、复制甚至侵犯别人的知识产权，而不去分析、突破，那它永远只能停留在模仿阶段，永远跟着别人走。
金意陶六年来，通过最初的学习，到现在的具备较强自主产品创新、流程创新、品质创新、应用设计创新(整体空间概念)、服务创新、管理创新能力，无论在产品品质，还是品牌知名度方面，均处于“仿古砖”市场前列。
未来，企业将进一步加大研发设计投入，增加研发设计人员，并且继续深化与意大利、西班牙等国际领先设计公司、釉料公司的合作，打造属于企业自身的特色的研发设计能力。
聚焦2
缺乏创新力就失去生命力
如何破解同质化困局，提升产品附加值，通过积极的创新，谋求企业更强更大的发展，也是需要企业不断去总结和思考的问题。
孟义：
四大核心保持竞争力
陶瓷与卫浴洁具一样，工程走的量非常大。在产品同质化的情况下，怎么做出自己的特点呢？我认为，还是要企业从产品本身提高。箭牌卫浴经过多年磨炼，已经成功进入国内广阔的市场，并占据卫浴市场一席之地。
那么，企业靠的是什么呢？箭牌能在市场中不断发展，靠的是四大法宝。
第一是创新研发能力。企业拥有的研发设计团队人数已超过200人。在充分调动、发挥内部人员才智的同时，通过聘请来自欧洲的设计师，提升设计水平同时，也为员工创造学习的平台。目前企业每年可推出8~10套全新系列卫浴产品，而众多国际知名品牌，推出速度平均只有2~3套。
第二是销售配货能力。很多企业有很多销售网点，但往往存在销售配货不到位等问题，这不但影响经销商对企业的认可，也影响产品销售。因此，箭牌全国已有2800个网点，并成功渗透到乡镇市场。
第三是售后服务能力。陶瓷尤其是卫浴洁具产品，售后服务非常重要。为此，企业建立了4000人的售后队伍，及时发现及解决客户遇到的问题。
第四是有效区分市场。通过研究对手的特点，并在延续自身特色的基础上作出新的改变。例如，用皮革或水晶来做水龙头把手等细节创新、局部创新，通过细节上的改变和突出，有效区分市场。
黄惠宁：
不创新就没希望
没创新能力的民族是没有希望的民族，没有创新能力的企业也是没希望的企业。为了打造在仿古砖市场的领先地位，企业制定了未来三年的发展规划，其中，自主创新能力被放在第一位。
怎样才能提升产品的附加值，摆脱同质化、低端化呢？一是靠创新引领。面对不断被抄袭、模仿，企业只有不断的推陈出新，才不会被超越。二是产品质量的提升。为了从根本上提升产品品质和工艺水平，金意陶将投资数千万元，在三水生产基地打造中国乃至亚洲最先进的“仿古砖”生产线和配件生产线，届时该基地将可生产出差异化程度最高，附加值最大的“仿古砖”。三是提升自身配套能力。今年企业专门成立配套公司，通过空间的应用组合等设计，拉开与对手的差距。
陶瓷差异化内容和方式其实非常多，只是看企业是否愿意花心思去改进、提升，这样才会找到适合自己发展的道路。
何翠刚：
定位清晰才能找准方向
几年前，在西班牙、意大利等国家，就兴起了薄板的研发、生产。但其也有不足，那就是产品定位更多用于旧建筑翻新，因此其规格超大，但透水率、耐磨度等方面相对较差。
近年佛山陶瓷也有企业试水薄板市场，但一直难实现大规模市场化。除了技术和成本原因外，更大程度是由于企业自身厚砖市场销售利润仍非常高，企业不愿意舍弃。
经过从资源消耗、生产成本、消费趋向等方面的论证，企业认定薄板将成为中国乃至世界瓷砖市场的必然方向。尤其是低碳已成为世界经济主流方向。全球消费者消费意识的提高、追求低碳环保生活方式深入人心，必然让符合低碳主张的薄板成为世界的趋势。
与成套设备全部引进不同，BOBO利用自身经验积累和技术人才引进，通过对传统窑炉改造，再到新材料、新配方的研究，在国内推出首款低碳薄板，并实现大规模市场化。
做薄板的多了，会不会出现同质化？我觉得，众多经过厚砖转型过来的企业，做薄板都会有自己的市场定位——产品销售给什么样的客户。定位清晰了，设计必然会根据目标客户群的特点做，从颜色、图案、产品品质、审美观、价值观等进行塑造。只有形成自己独特的标识，企业并针对这个原素去延伸，才能在未来赢得消费者。
聚焦3
创新人才需
内外两手抓
产业升级，企业转型，技术革新……这些目标的实现，核心的因素还是靠人。如何吸引人才、留住人才、培育人才，是摆在企业面前一道无法绕开的门槛。
孟义：
内外结合培养人才
企业不是高校，自身培养的人才总会存在局限性。为此，公司通过加强与外单位，例如清华大学、意大利及西班牙设计机构合作等模式，让更多的研发及设计人员在不同阶段，参与到新的领域当中，让他去感受、学习新的知识，然后转化为新的灵感源泉。
行业创新需要不断引入新的观念，新的思想。这样，员工的创新，企业的创新才不会固步自封。当然，我们也要认识到，行业的发展、升级，是螺旋式上升的，因此需要理性的对待产业升级。同时，也要认清企业人才培养，也是需遵循循序渐进的模式。
黄惠宁：
企业发展需稳定的团队
金意陶设计团队人员的流动率在10%左右，这对企业而言是个糟糕的事。因为企业耗费多方资源培养出来的人才流失了，是对财富的最大浪费。
企业每个发展阶段，都需要稳定的团队来支撑。因此，面对人员的流失，企业需要通过从内部管理上寻找差距，争取让员工、企业二者的价值最大限度的得到体现，实现双赢。
同时，企业也在创造更好的发展环境，让新员工找到自己上升空间和发展方向。在待遇方面，公司也在有计划的提高中下层员工的收入水平。
何翠刚：
要发展先留住人才的心
企业发展阶段不同，用人观念也需要改变。作为行业新兵，BOBO目前仍属于创业阶段。在这个时刻，寻找与企业价值观一致、层次相对符合的人才尤为重要。
俗语说得好，留人先留心！只有让每个加盟企业的员工得到最大发挥空间，并体现其价值。这样，企业才能健康发展。
