嘉宾:广东博德精工建材北京公司总经理 张敏
记者:庞晓宇
以下为访谈实录>>>
陶瓷行业整体态势良好 新政影响是短期行为
【搜房家居网】张总,您好,很高兴采访到您。2010年以来,房地产新政的出台让整个家居行业也随之不断波动,请您谈一谈博德陶瓷在这方面的感受好吗?
【张敏】房地产新政对陶瓷业的影响是肯定有,我们也明显感觉到了。但对于博德陶瓷来讲,我们在北京市场真正开始发力始于去年,还处于增长阶段,与去年同期相比销售额增长了一倍。目前对我们来讲,影响不明显。
以我对行业的了解来讲,目前陶瓷行业的工程走量有所下滑,零售额也在下滑。首先,地产企业的投资收缩,导致建筑工程陶瓷的用量减少;在零售业,目前消费者的观望情绪浓重,也比较受影响。我认为这种影响是短期的,从长远的眼光看,房地产目前的市场需求仍然很大:没有房子的要买房子,有房子的还想要换房子,中国人对“家”的执着是没有别的国家可以比较的。
我认为政策的影响是暂时性的,房价在未来会被压缩到一个合理的阶段。当这段时间过去,开发商对市场重新有把握之后,会继续加大在房地产开发方面的投入。调控期一过,爆发期又会出现。房价合理化之后,消费者也将不再有观望心理,零售方面会恢复增长。我预计观望期会持续到年末,可能到明年消费需求会逐步上去。
目前,对陶瓷行业来讲,整体趋势还是好的 ,整个销售情况都还好。一线城市的销量虽然有所下滑 但三四线城市和农村市场的前景广阔,此消彼长之下,陶瓷行业并没有显示出明显的下滑态势。房屋的装修,我们最早叫“装修”,后来叫“装饰”,到现在提倡设计——我认为,中国真正的设计从近两年才开始,未来的空间非常大。从这个理论去推断的话,房地产市场还是非常大的。
消费者日渐成熟 个性化消费需求强劲
【搜房家居网】根据您刚才所说的一些市场变化和消费者明显的观望心态,我们博德瓷砖在这一年之中都做了哪些事情?
【张敏】中国的消费者越来越成熟,而且要求越来越高。这种提升一方面跟经济有关系,另一方面跟中国消费者整体文化素质的提升有关。现在的消费者追求个性化,尤其是高端的客户,他们对个性化产品的需求是非常强烈的。
在产品开发这一块,我们永远走在行业的前面,去引导这个行业,而不是跟着这个行业走。比如说我们的“精工玉石”,可以说80%的产品是世界首创,别的店面是看不到的。所以我们在产品开发这一块,要根据品牌来定位,满足市场高端需求的需要,非常强调产品的设计。
在产品开发上我们最大的特点是配套完善,通过设计来主张一个生活方式。在中档我们也有一部分产品,这部分会迎合市场的个性化需求。在产品新品推广这一块,我们的手法也跟别的企业不太一样,是“推一种空间”给你,而不是简单的卖产品。应该说,我们的展厅在整个行业当中是最豪华的,配套最完善的,没有哪个展厅能够做到这个程度。
【搜房家居网】根据您刚才所说这些市场的新变化和您对市场的观察,陶瓷行业是否做了一些新的调整?
【张敏】现在的陶瓷企业,我认为要分两个层次来看。一部分就像我们博德这一类型的大品牌,走高端路线、注重营销,一直在致力于引导行业和培养消费市场需求。第二个层次就是市场跟随的这一部分——反正研发费用我也投不起,市场培养、品牌推广这一块我也投不起,你先推广,这个市场培养好之后,我就搞市场跟随,你哪个产品卖得好,我就跟哪一个产品,我有价格优势。
我认为,一个成熟的市场,永远是被几个成熟的品牌所涵盖的。在一些欧洲国家,大众消费者所接受的不多的几个品牌,占的市场额非常大。当然现在陶瓷行业行业还在整合阶段,一直到最少有一个品牌,市场份额占到5%、10%的时候,才会慢慢地规范。尤其瓷砖,它是耐耗品,还是一个低关注度的产品,所以它距离这个过程还很长。但我们行业当中已经有这些品牌,比如像我们这一类的品牌,我想快了。
马太效应逐渐扩大 下半年竞争将更加激烈
【搜房家居网】根据您对消费趋势的看法,您认为下半年陶瓷行业会出现哪些新的走势,消费者会出现哪些新的需求和动向呢?
【张敏】这个市场下半年要有太大的变化不现实,但竞争应该会更激烈一点。现在对北京市场来讲、从厂家来讲,也在往两个极端去运作:大的品牌越做越大,因为品牌的辐射能力、影响力、接受度越来越高的时候,它的量会逐步增加。另外,低价格的这一部分也有市场。现在在北京,很多人在郊区里买房子,我认为这些是属于真正的需求,居住的还是比较多的。这一部分消费者不太注重品牌,更在乎价格。往往就是中间这种,又想做品牌又不想做品牌,价格不上不下的时候,品牌也是接受程度也受到一定制约的时候,这类的企业比较难受。
【搜房家居网】他们在下半年的日子会比较难过?
【张敏】会比较艰难。因为大品牌自身实力雄厚,抵抗市场风险的能力很成熟,但“不上不下”的小型企业,一不留神就容易出现资金链断裂,比较艰难。我认为下半年的消费趋势不会有太大的变化,个性化需求跟低价位需求的量都会增长,中间价格和供应零售业的量会受一些影响,工程这一块可能会回缩。现在的房地产楼盘还有一点在拖延时间,导致我们上游供应企业速度也要减缓。
【搜房家居网】那么博德瓷砖会不会开拓一些新的业务模式来应对下半年的局势呢?
【张敏】我们的产品涵盖的范围会拓宽。高端的精工玉石业务方面会加大市场需求的培养力度。我们会通过高端的客户的发布会、终端店的展示把这种高端产品展示出来,引起消费者的关注。这种高端产品,消费者只懂得看,真正怎么应用,还是要经过设计师的设计——设计引导潮流,我们预计会加大设计师渠道的培养,下半年会有一个大的进步。
中档产品这部分,我们会加大跟家装公司的合作。我们现在提出一个概念叫“整合营销”,整合所有的渠道,整合所有的资源,把成本降到最低。
跟家装公司合作,我们可以联合起来搞促销,减少经营环节当中的一些费用,微利、走量。对家装公司也是一样,瓷砖价格下去之后,市场的需求可以培养出来。在资源的整合方面,我们可以联合去培养市场,联合去搞小区推广,现在一起去做,就等于是花一块钱干了两块钱的事情。这样一来,整个销售就会进入到更健康的层面。另外团、网购销售这一块也是我们今年下半年要重点开发的。因为现在这种团网购销售,现在这个新生代,这些年轻人,上网时间多,另外网络销售一个就是成本低,第二个信息传播的比较快,信息传播快对我们品牌推广的帮助也很大。我们会拿出一部分产品专门来做这个渠道。
【搜房家居网】专门拿出这一部分的产品是什么样的产品?
【张敏】这一部分的消费群体都是年轻人,他们喜欢活跃一点的、颜色艳丽一点的、年轻化的产品。团购的消费群体是贪图便宜,我们会拿出价格上有优势的产品来做这个渠道。下半年在个性化的中档产品,包括团网购这一块,我们都会有所表现。
【搜房家居网】感觉上都是很贴近消费者的一些举措。
【张敏】必须现在去研究消费趋势了。不可能老是在自己在这里耍大旗,挥大旗,唱主角不行,一定要去迎合消费者的需求。其实这两年陶瓷行业有一类企业发展的特别快。他们完全是靠市场跟随战略。现在这个市场,我认为已经进入到一个非常健康的一个状态。
家居消费趋势研究推动行业进步
【搜房家居网】谢谢张总。我们也想请您说一下,您觉得一个系统、科学的家居消费研究,对我们企业来讲,会不会有真实的帮助?如果从我们企业角度来看,您希望我们这个家居消费趋势研究,会给您更多什么方面的有意义的内容?
【张敏】我认为你们做这个事情是做得非常好。中国跟国际市场,中国的企业跟国际企业最大的区别就在于,他们对市场缺乏研究,缺乏调查,缺乏分析。很多企业现在还是处于“拍脑门”的状态,缺乏市场调查研究的意识。所以你们做这件事情,我是非常赞赏的。尤其在陶瓷行业,很少有企业去做调查,去了解一下消费者的需求和市场的发展趋势。我认为你们来抛砖引玉,对这个行业来讲也是一个启发。因为现在竞争越来越激烈,必须去研究消费者的心理状况,消费心理,消费趋势,必须要去做调查。这样一来,企业才会更健康。我觉得这个工作,你们会做得非常有意义,也非常支持。
【搜房家居网】我们也想作为第三方把业内最真实的一些数据统计出来,然后最先反馈给我们的合作伙伴,帮助这个行业能够更健康地成长。
【张敏】你们有媒体优势,在网上通过这种调查可以做到。如果有可能的情况下,你们企业完全可以成立这样一个调查公司,来服务于整个行业,我想不仅仅是陶瓷行业。现在来讲,中国做这种市场调研的企业很少,还一个有很多企业做调查不深入,还一个要么就是做调研的这种企业,他本身就不专业,他做不好。
【搜房家居网】谢谢您的高度评价,再次感谢您接受我们的专访!