前段时间，有家国内知名的营销杂志邀请我为他们的“网商”专题做个文章，并提出了一个个性的问题：个性礼品网站如何进行个性营销?

　　我们先看一个案例：

　　在BigSam’s第一次将网站投放市场时，并没有什么个性化的内容，网站只是商品目录美观有效的在线翻版，但是没有利用Web现存的销售机会。

　　数据挖掘迅速提高了BigSam’s的网络销售。产品目录手册常常会简单地按类型对商品进行分组，以简化顾客挑选商品的步骤。然而对于在线商店，商品分组可能是完全不同的，它常常以考虑内的商品补充条目为基础。网站特别的地方还在于：它不仅考虑到你看到的条目，而且还考虑你的“购物蓝”中的商品，结果就会使推荐更加顾客化。

　　首先，BigSam’s使用聚类(Clustering)的方法来发现哪些商品自然地分在同一组中。有时一些聚类是十分明显的，如衬衫和短裤;一些聚类可能是令人惊奇的，如关于沙漠探险的书和医疗工具包。这些聚类用来在有人看到其中的一个产品时向他做出建议。

　　BigSam’s接着建立顾客剖析来帮助识别那些会经常添加在商品目录中的新商品感兴趣的顾客。BigSam’s指引顾客购买那些挑选出来的产品不仅仅带来销售的增加，而且巩固了顾客关系。调查显示BigSam’s被看作是一衣物和装饰品方面可依赖的顾问。

　　为了扩大影响，BigSam’s实施了一个应用程序来向顾客发送E-mail，这些E-mail包含了由数据挖掘模型的会吸引顾客的新产品信息。当顾客将这个看作另一个前摄的顾客服务的例子时，BigSam’s发现这是一个可以改善收益的程序。

　　个性化销售的努力为BigSam’s带来了盈利：它在重复销售、每一顾客的平均销售量和销售的平均范围等方面有了重大的、可测量的提高。

　　那么，个性礼品网站到底如何进行个性营销?个性营销就是自始至终以品牌个性品牌核心价值的个性层面贯穿于经营运作之中的营销之道，谭小芳老师结合常年实战经验，总结出个性营销三部曲：寻找个性之根、形成个性之树、传播个性之花。

　　1、寻找个性之根

　　首要任务是寻找品牌个性在哪里，品牌的个性常常由四个元素构成：个性化顾客、个性化需求、个性化产品、个性化区域。

　　2、形成个性之树

　　企业家必须从服务、业务、管理流程进行优化，以确保整个经营体系能够去支持、形成和持续改进品牌个性不是空洞的漂亮话，而是可以真真切切地为顾客所感知。

　　3、传播个性之花

　　最后一步就是对品牌个性进行深度的传播，使得品牌个性成为占据潮头的竞争优势。谭小芳老师认为：个性营销的本质在于通过价值创新来引导市场，而非迎合市场，这是个性营销的优势和魅力所在。可以说，"定制营销理念"是市场微观化发展中的必然产物，它要求个性礼品能够提供给市场以多种产品的选择，使消费者"一旦拥有，别无所求"。下面，我们再看一个故事吧——