客户体验管理之我见

　　客户体验管理与客户关系管理都是“以客户为中心”的管理理念，但客户关系管理更多的是注重客户的需求，通过对历史的相关数据及信息的加工分析，识别客户的期望需求，进而改善和优化自身的产品和服务来满足客户的需求；客户体验管理则更注重“体验的创造”，通过资源整合创造各类体验，这些体验形式可能是客户曾经享受过的，但并不是客户主动要求的，甚至有大量此前未曾享受的。

　　客户体验管理这一概念最初是由美国学者施密特在《客户体验管理》一书中提出来的，顾客（客户）体验管理是“战略性地管理顾客对产品或公司全面体验的过程”。对这一概念的理解如下：

　　1、客户体验管理认为客户更高的追求是心理的满足和精神的享受，而不仅仅满足于产品或服务本身的价值；2、客户体验管理注重体验的创造，所创造的体验（认同、愉悦、归属、赞叹、难忘等心理感觉），将客户的生活方式与企业的品牌紧密联系起来，而这种感觉所创造的价值也将超越企业产品或服务提供的价值；3、客户体验管理考虑的不再是单个的产品或单次服务，而是企业终身带给客户的所有体验的管理；4、客户体验管理将客户的每一次互动，都视为树立品牌形象的最佳机会，企业或产品的品牌不是单纯依靠广告来塑造，“行”更重于“言”；5、客户体验管理的关键是体验形式及方式的整合及创新，通过不断的改变，为不同的客户创造差异化的客户体验，不断提升客户的体验。

　　客户体验管理的框架离不开以下因素：产品，企业提供的具体产品或服务，如电信行业提供的则是通信服务；服务，即客户在购买产品或服务过程中或过程后享受的服务，如销售渠道、售后服务（维修点、呼叫中心等）中享受的服务；关系，为保有或稳定客户的具体举措（VIP、积分回馈活动）；便捷性，是客户在与企业的所有交互中的便捷程度，主要体现为客户参与交互的显性及隐性成本的高低（时间成本、人力成本及其他机会成本等）；企业品牌形象，传递的品牌定位是否与目标客户认同的匹配性；价格或资费，客户的价格期望、价格与目标客户的匹配程度、性价比高低以及差别定价。

　　体验泛指企业向客户提供服务或产品的所有交互环节，而客户体验则是客户在自己与企业的互动中产生的认知印象和感觉，虽然是一个意识形态的概念，但客户体验的产生源于与企业的互动，因此只要企业注重并管理好每一次与客户的交互活动，客户体验自然而言也就能得到有效的管理。

　　如果真的使企业的经营理念以设计和传递客户体验为核心，理论上来说企业应该是可以获得丰厚回报的。因为以设计和传递客户体验为核心的经营理念，它会促进企业不断的为客户创造最佳的体验，带给客户舒适、认同、赞赏及难忘的感受，为客户创造更多的价值，不但能够赢得客户自身的满意，甚至忠诚，同时还能通过口碑传播，为企业赢得更多的优质客户，进而达到企业增收的目的。

　　客户体验管理实行差异化、个性化的客户体验原则，重点对企业的目标客户提供极佳的客户体验，而对非目标客户则降低服务优先级，使其逐步淡出企业的服务，从而降低企业的运营成本，间接的为企业创造价值。

　　实际上要想真正做到这一点，十分不易，不但需要投入先进的信息系统等硬件设备，还要求企业有良好的软件环境——员工的服务意识、责任意识及进取精神。