5、跳出功能看情感

　　所有的产品都具备二元化特征，物理属性与精神属性，前者属于产品本身的构造，后者是消费者的感觉。

　　“坐奔驰，开宝马”一个强调身份尊荣地位的优越感，一个强调驾驶的乐趣，对于高档汽车这个高度成熟的产品，“性能好、外观漂亮、甚至安全”这些物理性能对于消费者都是必需的，从物理层面，无论如何强调，都不可能跳出同质化的臼窠，对，突破的出路就在于，必须强调消费者感受！可口可乐数十年形象代言人一直在变幻，广告语也时不时变更，甚至品牌LOGO也进行过升级，但是其核心价值却一直未曾改变过，那就是可乐作为饮料带给顾客的感觉，一个字—“爽”！

　　“碧桂园，给你一个五星级的家”，消费者在乎的不是房子，而是家的感觉！“丽江，艳遇之都”，哥寻的不是女友，而是心灵的放松！
　　
　　下篇：营销策划落地执行

　　营销策划，是卖文案么？这个问题，回答起来，表面上很简单，实际上不简单。从一定意义上，营销策划就是卖文案的；但是，如果将营销策划同贩卖文案等同起来，那就大错特错！因此说，营销策划，不仅仅是卖文案的，而且必须要协助客户将文案落地执行的。

　　策划公司服务客户的基本流程是，经过内部诊断与外部市场调研后，便要提交《项目营销策划大纲》，这个文案是营销策划的宪法，打磨好这部大纲，至少需要2-3月的时间；随后陆续出品二级文案，涵盖“产品基础、渠道招商、品牌传播、组织架构、团队打造”等；其后便是具体的战术性可操作手册与方案。

　　策划公司要不要协助客户落地执行策划方案？

　　其实业界大佬并没有多少人敢于正视客户此项正常的要求。甚至相当一部分策划同仁，秉承着“保持所谓的神秘感，离客户越远越安全，离客户越近死的越快的”服务理念，这完全是缺乏自信的表现，证明这家策划公司的文案本身就是草包文案，缺少根本的实效性与可操作性！超哥不才，今年三月份到九月份，坦然接受所服务客户的邀请，当仁不让的客串担当起营销总监的职能，携手客户营销团队直奔一线阵地，一个直接的结果是，将行业第一品牌的家门口所在省份，打造为我所服务品牌的战略区域样板市场，硬是虎口拔牙，上演了一出勇敢者的游戏。这说明什么，好的策划文案必须得到落地执行，才会实现其具有的价值，否则就是一堆废纸、一筐废话、一车垃圾！作为一位营销策划项目负责人，必须具备勇于担当的信心、一剑封喉的能耐、力挽狂澜的魄力。

　　营销策划，虚则如水，实则如石，风尖浪口的行当，一切让市场说话，一切由结果决定！

　　作者介绍：陈海超，实效策划营销专家。中国品牌研究院研究员，主张导入水平思维介定营销课题，擅长打破常规出奇制胜实施反突围，奉行一手狠抓销售一手紧抓品牌双轮策略，倡导中西医结合系统诊断营销层面疑难杂症；15年来一直致力于品类创新、渠道优化、品牌软传播、团队打造、行为思维、盈利模式等模块单元的探索与研究；被誉为影响中国本土营销进程70后领军人物之一。更多的观点与原创文章可直接百度—“陈海超专栏”。E-mail:hnchc2000@163.com QQ:583936827, M:186-3711-7600