4年网络营销工作经验，2010年2月份加入百度搜索引擎营销部，所带团队主要负责教育、旅游及电商行业，其中包括：新东方集团、新华教育集团、艺龙网、红孩子等客户。深谙百度搜索营销之道，对互联网的整合营销有着独特的见解。

      自2006年新东方在纽交所挂牌以来，教育培训机构掀开了赴美上市之路。国内教育培训市场的蛋糕越来越大，深受风投热捧，跨过了2010年教育行业扎堆上市的热潮，有统计数字显示，近5亿美元涌入教育培训行业。预计到2012年，整个教育培训市场规模将达到9600亿元。

      热钱涌了进来，企业的管理者一方面在自身的经营体制和管理体制下足功夫，力争企业管理更加透明、规范、合理；同时市场营销也呈现出爆发式的突破，不论从媒体渠道的选择还是单渠道营销预算的绝对值增长，因为大家都要在自己的细分领域把自己的蛋糕做的足够大。

      对于教育行业而言，搜索引擎成为其从传统下线营销向web2.0转变的最有效途径。最近一直泡在教育行业客户那，与负责市场推广的老师们交流、学习，深感大家对于搜索营销的热情，同时也了解大家存在的各种困惑和疑问。的确，传统的行业在应用新的营销手段时总会有些水土不服，如何因地制宜，结合自身的特点去发挥搜索营销的优势才是我们最关心的。

教育机构分布全国各地，SEM如何把控？

      很多学校的老师都问过我这样的问题，毕竟一个教育机构下可能会有30-50数量不等的帐号数量，维护工作相当庞大，绝大多数的精力也仅仅是集中在维护，何谈效果！表面看似的SEM营销问题，其实更多的是营销体制的问题，

      SEM是非常琐碎、细致但同时又对专业性要求极高的营销方式。教育行业自身的特点又决定了地域的分散性。对于教育行业SEM的策略问题，也是大家所问及最多的。目前主要存在两种管理体系：1、分支机构实际操作、集团调控资源；2、集团统一把控全部，分支机构反馈。

      第一种方式，集团相当于一家广告公司，给全国分支机构争取到最好的媒体资源，然后由分支机构选择自己的套餐去执行。当地更懂得当地市场的特点，能够更好的调整SEM账户和后续的数据优化。其实这里面有一个前提，也就是默认全国给地SEM营销人员的专业性都是非常高的。而现实情况却大相径庭，往往分支机构的营销人员身担数职,SEM、SEO、SNS……，对SEM有心而力不足。下图是某客户旗下各分支机构各账户关键字数量分布情况：

      所以，由分支机构实际操作，很可能出现上图的混乱局面，虽然各个账户隶属统一集团，但从账户表现来开，很难相信这是同一客户的账户数据。

      第二种方式，SEM全部操作由集团统一协调，负责账户的搭建、数据分析、后续优化，而一线的分支机构有对营销需求的权利，同时也承担着及时反馈当地营销的效果的义务。因此，在这种情况下，集团面临的最大问题就是能科学、合理的匹配人和物的资源。集团成立统一的专业的SEM团队，地方布局市场专员，节省地方编制和资源，去主攻地方媒体资源和线下渠道。

      两种方式表面看似是SEM的问题，其实根本原因在于企业经营体制。分校区的运营模式属于直营还是加盟？企业的集团市场部是否有足够的能力对市场预算很好的把控？一旦将SEM统一操作，集团能否对分校区SEM投放效果负责？一系列的问题都会制约着SEM的管理模式和执行方式，但不管怎样，SEM的目标都是一致的。套用一句老话：没有最好的，只有最合适的。

教育行业淡旺季明显，SEM如何调整？

      淡旺季营销对于SEM而言，最重要的是要抓两点：1、旺季从何时开始旺？网民的行为区别于传统的购物流程就是提前在互联网的检索需求，只有抓住这个点，才是搜索营销的意义。2、淡季恢复的时间节点。抓住先手，才是制敌之根本。搜索引擎的出现要求我们必须以最敏锐的洞察力分析行业动向，布局市场行动策略。

      上图是2010年十一放假期间，“一对一家教”、“补习”两个关键词的检索趋势。没看到这张图之前，我跟很多人的想法一样，十一放假期间这两个关键词的检索趋势肯定很低，而且也不会在放假期间就有恢复的可能，因此账户在此期间暂停投放也是可以理解的。但真实情况又是如何？看一下不同客户在此期间的账户表现：

      我们从上图中可以读出的信息（A/B同行业的直接竞争对手）：

      1、  日常情况下，A在CPC略高于B的时候，获得了远高于B的CLICK，B可能是预算受限，可能是词类有限。

      2、  十一放假期间，客户A暂停了投放，客户B预算未调整。

      3、  客户B在假日期间，以较低的CPC获得了远高于平时数量的CLICK。客户A节后恢复预算，客户B的click恢复到正常水平。

      同时，我们参考了客户A、B在放假期间的检索量，其中客户A品牌检索量下降近40%，而保持正常投放的客户B品牌检索量只下降12%。

      我们的市场地位总是在此消彼长中得到不断的积累和升华，假日营销这一案例很好的印证了这一点。对于SEM而言，如果你的call center支持，你的投放应该覆盖更大广度的网民数量和更大深度的网民习惯，这些都是依靠关键词的选择和定位，而不是以本位意识来衡量，盲目暂停或开启投放计划。接下来的五一期间，相信对K12类的教育客户又是一个考验。

      俗话说，火车跑的快，全靠车头带。而SEM的车头就是大家对行业特点挖掘和投放策略的把控能力，也就是大家是否能在投放之处尽快找到最适合本行业的SEM投放模式。在教育行业的客户拜访中，还碰到很多细节的问题，既包括SEM的原理还涉及很多实战技巧。由于文章篇幅的原因下次有机会与大家分享关于教育行业的SEM小技巧，例如：符合教育行业特色的账户结构模型；不同类别关键词的出价策略；匹配方式的选择及优化方法；如何利用“搜客”“回头客”做大网盟营销等等。问题源于大家对行业的探索，希望后续对这些问题的解答，能给大家带来更大的收获。