7月12日，国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，分析当前房地产市场形势，研究部署继续加强调控工作，并提出“已实施住房限购措施的城市要继续严格执行相关政策，房价上涨过快的二三线城市也要采取必要的限购措施”。

　　二三线城市限购终究来了，来得更急、更猛！如果说一线部分城市限购已让陶瓷卫浴企业手忙脚乱，那么更大范围的、更加深入的二三线城市限购则或将成为压垮部分陶企的“最后一根稻草”。显然，面对欧盟反倾销，面对房产新政策，面对原材料上涨，面对融资贷款难等等一系列危机，2011年的陶瓷行业已然是“十面埋伏”、“四面楚歌”。

　　“事件背景”

　　限购令扩至二三线城市已成定局

　　7月12日，温家宝总理主持国务院常务办公会，部署继续做好房地产调控的有关工作。会议指出，对于限购政策要从严执行，房价上涨较快的二三线城市也要执行限购政策。目前来看，从中央的声音到媒体的报道，再到群众的反应，限购令扩至二三线城市已成定局。

　　相关媒体报道显示，实际上，早在6月中旬，国务院以及住建部就已经开始考虑在部分房价上涨较快的二三线以及中小城市实施限购政策，住建部还特意为此扩大了房价监控系统城市目标的范围。通过各地房地产市场情况的信息直报系统，住建部已经察觉到二三线城市房价涨幅过快这一房地产市场的新动向。

　　据了解，目前，全国已有超过600个城市公布了2011年新建住房价格控制目标，但实行限购政策的城市仅40多个，以一二线城市为主。执行限购的城市自实施以来，成交量明显萎缩，如北京、上海、广州、深圳等城市今年上半年的商品房交易量急剧下降，其月度成交量甚至出现环比60%～70%的跌幅，与此同时，投资性需求被严格挡在门外。

　　相比限购的一二线城市的“萎靡”与“低落”，部分非限购的二三线城市则显得“蓬勃”与“高涨 ”。从国家统计局发布的数据来看，今年1～5月份，70个城市中新建商品住宅价格同比涨幅达到或超过5%的城市分别有44个、45个、42个、38个和33个，均为二三线城市；虽然数量逐月减少，但与一线城市相比依然涨势逼人。

　　以今年5月份为例，70个城市房价指数中，京沪广深四大一线城市房价涨幅只有3.2%，明显低于其他城市房价5.5%的平均涨幅，二三线城市丹东则以同比9.8%的涨幅位列首位，宜昌、韶关以及南昌、沈阳、呼和浩特等传统意义上的二三线城市，在房价环比涨幅榜上领跑。

　　据悉，房地产监管司也已经专门组织人员，与涨幅较快的地方政府进行沟通，对房地产价格快速上涨的原因进行分析、归类。住建部已经开始调查分析部分二三线城市和中小城市房价快速上涨的成因，并据此草拟新一轮的限购城市名单。有分析人士预计，限购可能会实现全国化，预计限购城市将超过100个。

　　“行业观察”

　　二三线城市限购或成行业危机助推剂

　　“这是陶瓷行业继2008年金融危机以来，或将面临的更大的一次危机。”钻石洁具销售总经理邓伯添坦言。“陶瓷行业最大的危机即将到来。”嘉俊陶瓷董事长助理王常德直言。

　　如今，无论走访陶瓷行业哪家企业，“日子难熬”几乎是共同心声，尤其是对一些中小企业而言。而二三线城市限购政策的推出，更是让这些以量博市场、价赚薄利的中小企业举步维艰。一场更深远、更沉重的危机正在慢慢向陶瓷行业袭来。

　　“第一，从国际环境来看，欧盟反倾销、韩国反倾销等此起彼伏，出口汇率越来越高，对陶企的出口已经造成威胁；第二，从国家的房地产政策来看，包括最近的二三线城市限购，作为上游的房地产持续遭受打压且力度日渐加强，下游的陶企必受影响；第三，国家关于环境保护、资源保护、土地保护等法规政策的陆续出台，节能减排被普及推广，煤炭、石油、矿山、稀土等资源被控制，被高征税，陶瓷行业迎来原材料紧缺，价格上涨的同时，又迎来限电潮，产品生产成本一涨再涨；第四，国家银根紧缩，贷款融资政策严格，部分陶企贷款或被提早收回。”嘉俊陶瓷董事长助理王常德在采访中向记者详细分析为何说“陶瓷行业最大的危机即将到来”。

　　“陶瓷企业不能单纯只是看到二三线城市即将限购这一表面现象，而是要从中看到国家对于房地产的调控是坚决的，是持续的，或将是彻底的。尽管目前国家对房产打压的时间长短难以预测，但陶瓷行业作为房地产行业的下游，从连锁性及滞后性来看，明后两年，陶企的日子或将更难熬。”某资深行业人士表示行业洗盘在即，房产新政是洗牌的主要诱因之一，是助推剂，但不是全部。

　　“二三线城市限购对陶企销售来说有着直接的影响。据我观察，今年的淡季明显比往年来得更早，行业整体环境也不理想，很多窑炉和生产线已经停产。随着淄博、夹江、高安等新兴产区的崛起，陶瓷行业已步入产能过剩的时代，市场也呈现出了供大于求的局面，长此以往，洗牌是必然的。”佛山乐伊陶瓷有限公司董事长黄忠利认为，二三线城市限购对走高端路线的产品和特色产品影响不大，对抛光砖、瓷片则影响最大。

　　暴风雨来袭中小陶企将最受伤

　　二三线城市限购暴风雨袭来，什么企业将首当其冲，深受其害呢？

　　“没有自己的品牌，没有完善的网络，市场竞争能力弱，一旦遇上暴风雨，则很容易被冲垮。”嘉俊陶瓷董事长助理王常德向记者分析以下四类企业将最容易受伤：一是没有建立品牌影响力的企业，二是没有自主研发创新能力的企业，三是以量博市场的企业，四是没有好的内部管理、机制管理、市场管理等的企业。

　　很显然，嘉俊陶瓷董事长助理王常德所说的“受伤企业”多是中小企业。而对于王总的这一说法，很多中小企业不置可否。据行业人士透露，由于向银行贷款难，部分中小陶瓷企业转向民间高利息借贷，苦苦支撑。一些中小企业为掌握流动资金，明知卖这批货会亏钱，还是忍痛卖出，与此同时，爆仓现象在部分中小陶企愈发严重。

　　“二三线城市限购对于中小企业来说，可谓雪上加霜。大家都知道，一般中小企业主攻市场多在二三线城市，房产限购一旦在这些地区铺开，其市场份额将被进一步压缩。”佛山真典卫浴执行董事卓然谈及该话题时面露一丝痛苦及焦虑。他告诉记者近期真典卫浴对重庆市场做了调研分析，也曾试图进驻一些公租房和廉租房项目。

　　“国家想要介入房地产市场已如‘司马昭之心，路人皆知’，近期，重庆专门成立了公租房管理局，可见当地对该项目的重视。从目前看来，一些中小型的民营企业是完全吃不到廉租房、公租房这块蛋糕，如同出租车、烟酒等一样，出于地方保护主义，只有一些当地企业或是大型企业才能得此机会，据我所知，重庆选用的卫浴品牌是四维。”真典卫浴执行董事卓然告诉记者。

　　“房地产行业是上游，陶瓷行业则是下游，上游源头没了，下游怎么有水喝？陶瓷行业于房地产行业动态来说有个滞后期，一般是一年的样子，也就说今后的日子将更难过。”佛山宝丽登陶瓷销售总经理蔡吉辉告诉记者，今年上半年公司销量同比有所下降。

　　对于目前陶瓷终端市场越发不景气，佛山宝丽登陶瓷销售总经理蔡吉辉认为还有一个很重要的原因，就是如今陶瓷生产基地全国遍地开花，企业数量逐年增长，市场需求总量增长赶不上陶瓷产能增长，与此同时，企业单个所知市场份额越来越小。

　　“陶企应对”

　　陶企调整战略应对“最坏时期”

　　“这是最坏的时期，也是最好的时期。”嘉俊陶瓷董事长助理王常德如斯形容当前的陶瓷行业环境。对于陶瓷行业来说，欧盟反倾销、房产新政推出、限电潮来袭等左右夹击，企业内忧外患，是坏；但大浪淘沙见真金，优胜劣汰显本领，促进行业良性发展，则是好。

　　“打铁还需自身硬。我觉得陶瓷企业要想渡过难关，要抓好两大块，一是工厂，二是市场。”王常德认为产品和销售两手都要抓，两手都要硬。

　　“二三线城市限购后，我们企业也会随之进行渠道下沉，从二三线城市下沉至三四线城市，甚至是部分城镇、农村地区，同时，企业还将加大产品在当地的促销力度。”佛山宝丽登陶瓷销售总经理蔡吉辉表示企业将跟随外界环境变化积极调整战略，届时主要会通过开拓出口、控制成本、精细管理三个方面应对这次危机。

　　“一二三线城市限购并不代表我们中小企业就没有机会。商品房仍然在建，城市仍需拆迁建设，陶瓷市场仍有潜力。”真典卫浴执行董事卓然尽管对未来多有担忧，但已开始未雨绸缪。

　　“如果环境继续恶劣下去，我们短期将暂时停止全国销售网点的全面铺开，转而专攻单个地区及市场，市场拓展也将更加精细。舍得舍得，有舍才有得。据我们调研，如农家乐、酒店等工程渠道还是大有可为的。”真典卫浴执行董事卓然表示相比大企业，中小企业应对危机有利有弊，船小好调头则是一大利好。

　　■编后语

　　毋听甜言蜜语，毋惧危言耸听，各大陶瓷企业可谓“如人饮水，冷热自知”。二三线城市限购，乃至全国更大范围的房产限购到底会给陶瓷行业带来怎样的更加深远的影响，我们难以预知。但危机来了，淡季来了，却是不争的事实。别再踌躇磨蹭，别再左顾右盼，别再自怨自艾，行动起来，产品、品牌、渠道、营销、宣传推广、管理、培训……有一天，它们会带领大家脱离“苦海”。