今年房地产频遭国家的高强度打压，虽然房价依然坚挺，但陶瓷行业已然被击垮，行情一片冷清。陶瓷企业若想避免在市场冰冻期中被冻伤，做好产品是最基本的“硬功夫”。但相对于消费市场，陶瓷产品因其半成品以及耐用等特征，导致陶瓷产品关注度低，品牌价值不高，致使陶瓷终端市场的销售雪上加霜。如何让陶瓷产品热销，并且持续热销，这就需要企业产品质量、产品花色等硬实力和市场策划、企业内部管理团队的执行力等软实力共同发力，才能推动陶瓷企业前进的车轮。
硬实力：产品创新是突围的基础
“产品永远是征服市场的硬实力，但是一味地追随别人，只会让企业间的竞争所产生的成本转让给经销商，让经销商总是深陷泥潭而挣扎，不能跳到另一块实地上抢占市场。”欧雅集团市场部经理杨晓斌对于目前市场产品竞争情况一针见血的分析。摆脱竞争对手疯狂仿冒的最好办法就是产品更新升级，并且速度要快，做到“人无我有，人有我优”。产品真正要征服消费者，经得起市场考验，产品品质是基础，抹去这点，就算幸运入市而受到消费者热捧，也会很快成为过眼浮云。据了解，去年淄博产区由于仿古砖一时间大受热捧，许多当地的企业跟风疯狂上马仿古砖生产线，一成不变的生产和毫无创新的营销模式，让淄博的仿古砖量价齐跌，很快就风光不再。
好产品自己会说话。据了解，欧雅集团3月份的新品订货会迎来了全国500多名经销商齐聚欧雅五星级展厅，订货会当天，成交率高达98%，新产品脉动岩、线性无洞洞石、黄金规格瓷片由于生产技术领先、产品设计新颖等特点在终端一直热销并强势冲破淡季桎梏，销量一路领先。欧雅企业相关负责人介绍，欧雅企业多年来坚持专注产品品质，累积强大势能，目前产品差异化战略的成熟把控也日渐助推欧雅在多次行业洗牌中规避危机，反其道抓住新的市场机遇，再创新高。
软实力：策划成产品的催化剂
早在2001年，陶瓷行业已经正式开始市场化运作，从原始的卖方市场转型为买方市场，营销策划在陶瓷行业里也越来越重要。卖砖不再仅仅是卖砖，卖空间、卖品味、卖生活方式等方式日益被市场认可。策划先行，无论是从企业长久的发展规划还是市场营销战略，小到从产品销售这个点上，策划先行是目前抢占市场制高点的关键一环。据了解，今年金意陶总裁携手明星的高调签售在行业里创下的一场场团购轰动的佳话；以及欧美陶瓷西安新品认购会不到两小时单品签下63单的轰动等市场亮点无不说明，品牌的力量和策划先行为目前品牌赋值、产品销售所起到了巨大的推动作用。
品牌是2011年陶瓷企业竞争越来越重要的一项必不可少的资源，目前越来越多的陶瓷企业老板重视并开始逐步调整和整改，例如今年开始品牌化运作的强辉陶瓷，开始组建市场部，从终端店面形象整改和户外推广系统的建立已经在短期内让“强辉”的品牌形象得到了一定的提升，并让强辉陶瓷尝到走品牌路线的甜头。谈到策划先行，作为具有前瞻思维的强势企业，我们不得不提及“欧雅”。据行业资深策划人介绍，“欧雅”在陶瓷界是最先提出市场部运作，在企业刚成立就设置市场部的企业之一。目前“欧雅”已经有成熟的市场部策划团队专门为企业旗下六大品牌推广包装和终端经销商服务，通过多年来的团队打造和管理系统的不断完善，目前，欧雅市场部策划组和设计组为各大品牌的VI形象和终端形象店展示建立了清晰的标准并保证能落地实施，建立了完善的监督执行系统，并为2011年“欧雅”提出的“创新欧雅，活力终端”打下了根基。
策划助推工程渠道
通过对陶瓷企业市场部职能部门的优化，让陶瓷企业在工程渠道上也占据了绝对竞争优势。据欧雅市场部经理杨晓斌陈述，欧雅陶瓷企业在对经销商的支持、服务方面始终如一，不遗余力，对各地经销商的支持从店面设计、产品配套、协助工程招标等方面都实现了“一站式”服务，并且通过市场实践不断努力地优化已经形成了一套实施有效的服务管理系统。“对于工程招标方面，我们厂家从资金、服务等方面都是大力协助经销商，直到工程落地和后期服务都有厂家全程服务。”杨晓斌如是说。据悉，目前欧雅陶瓷在工程方面已经和宁波绿地集团，陕西西油集团、成都保利地产、湖北长航集团、南京雨花区大部分政府大楼、中国工商银行广东省全部分点、浙江银行、香港鸿基地产等工程项目达成合作意向，并建立长期友好合作关系。
执行力是产品前行的引擎
三分策划，七分执行。产品品质是根本，策划是抢占市场制高点的关键，但是策划和产品的优势能否转变为推动力带来好的销售业绩，执行很重要。执行力就像汽车的引擎一样，缺乏引擎激发的澎湃动力，尽管所走的是捷径，也会比别人慢一拍才到达目的地。营销团队的执行力就是好的策划创意和好的产品能否顺产到终端并赢得消费者青睐的关键点。
前段时间，在一家陶瓷企业营销团队的新品推广讨论会上，该企业的营销总经理对于推广方案补充了执行细节的奖惩制度。
“什么是执行力，对于员工来说一是闭嘴，二是干活。”当这位高管在会议上提及营销团队执行力时如此解释到。在市场策划将产品的形象包装，新品展示方式、新品上市培训等等系统建立完成以后，营销团队能否在新品上市前就在终端渠道将这些系统环节执行到位，为产品上市提前造势是很重要的。“产品的形象包装和上市系统规则已经通过高层同意确定后，那么营销团队的执行者考虑的不能再是怀疑这个产品的新名字 好不好，这个广告形象画好不好等问题，彻底执行，并且执行到位才能真正验证这个产品和策划是否是成功的。”这位高管对执行的理解可谓强势，但是却是真知，耐人寻味。
■编后语
企业的需求永远都只有一个，利润最大化，销量最大化。要做到产品热销，品牌不能再只是一个牌子，产品优势、策划推广、营销团队的执行，所有这些都是取得突破的关键所在。
