继“家电下乡”、“汽车下乡”后，国家提出的“建材下乡”政策正吸引越来越多的企业把目光聚焦到三四线市场。不少企业对农村的庞大市场份额“触情动心”，曾经被遗忘的农村市场受到不少企业的追捧。
目前中国整个建陶行业发展遇到房地产限价限购、一线城市市场饱和、国外市场反倾销政策等难题，而建陶企业下乡进村似乎可以成为帮助企业突围，激发企业发展活力的其中一个招数。但建陶企业，特别是生产中、高端陶瓷卫浴产品的企业在农村市场是否会遭遇水土不服？在对农村市场进行耕作时会遇到哪些问题？笔者就此进行了采访。
1、农村市场
更重功能性
对于目前国内的一二线市场，建陶行业发展几十年以来，孕育了一群有一定生活品位和较强购买能力的消费群体。为夺得市场份额的一杯羹，建陶企业也绞尽脑汁提高产品研发设计水准，为产品附加更高的装饰价值和文化价值。但在农村市场，摆在首位的却是建陶产品的功能性价值。
“农村人家对瓷砖产品的功用性要求很高，他们生活水平提高以后很重视瓷砖的品质，特别是在东北地区，农村家庭对墙砖的耐寒耐热等功能的要求相对更高。”中国陶瓷工业协会佛山办事处主任蓝卫兵告诉笔者，他曾组织协会做过陶瓷农村市场的调查，发现在中山、东莞、深圳、惠州、长三角地区等一二线城市的农村家庭热衷于购买陶瓷一线品牌，对产品的功用性要求很高，而四川等西部地区农村市场的瓷砖价位则相对低一些。广东鹰牌陶瓷集团有限公司总裁林伟也提到，农村市场更需要具有防潮、吸味、耐寒等功能性、性价比高的产品，若企业能针对这些需求细分市场，前景将十分可观。
2、低价
并非消费主旋律
长期以来，不少人认为乡镇陶瓷市场唱主角的都是低端、低价位的产品，而价格战也一度被认为是角逐农村市场的救命稻草，其实不然。
广东新中源陶瓷有限公司市场总监邓耀邦告诉笔者，实施价格战其实最“短命”，一旦陷入价格战，高端企业品牌优势难再，而劣质低端产品横行于市，这最终会导致市场充斥劣质产品，优质产品难以抢占市场份额，最终受损的还是广大消费者。
蓝卫兵称，建材下乡就是为了让农民用上优质又实惠的产品，有些农民比城镇人还要富有，他们需要的是瓷砖的品质，有的农民还看不上价格低的产品。
对农村这样一个消费力发展潜力大、市场容量大的市场，严格把控产品质量和价格、维护市场的准入门槛才有利于企业在农村市场的可持续发展。“高端品牌不要盲目降价或者提供价格低廉但质量相对低下的产品，为贴近乡镇市场，企业可以针对农村市场的消费能力和需求配备专门的生产线。”广东东鹏陶瓷股份有限公司技术研发部主任曾德朝说。
邓耀邦认为，低价并不是万能的，体现品牌的附加价值，引导消费者转变消费观念才是所有三四级市场品牌需要考虑的问题。此外，他还认为，建陶产品的组合需要配套齐全，高中低档产品齐备，以高档产品树形象赢利润，以低档产品做配套，以中档产品为拳头相结合才可牢牢把握县级市场。
3、渠道
不通一切免谈
任何一家企业想攻下农村市场，只有啃下渠道建设这一块硬板才能畅通无阻，对于产品重量重、体积大、体验性较强的建陶企业更是如此。“建陶企业下乡遇到的困难在于一些地区偏远、交通不便利，没有很好的展示区和集中的销售市场，某些县市没有品牌专卖店，许多农民往往要跑到邻县去购买。再者，施工队伍、设计师等软件配套也不齐全。”蓝卫兵告诉笔者。
对于国内最早启动三四级市场的品牌之一新中源，目前已经在二、三、四级市场建立了比较完善的营销架构，各辖区内90%以上地级城市和80%以上的县级城市都已经拥有经销网点，在核心市场的大部分乡镇也基本上完成了销售网络的搭建。
陶瓷企业驻乡的生产基地建设助力于其物流运输成本、原材料成本的降低，为向消费者提供大品牌、优惠价格、高质量产品提供保障。但是部分区域的物流问题也成为企业难以解决的难题。“乡镇市场相对比较分散，当次进货不能按县市级标准来核量，大部分当次进货在十吨八吨，这样在车源方面就不是很好找，直接导致货不能及时到达客户处。”邓耀邦说。
据笔者了解，雅士高夫公司已在产品研发、渠道建设和配套服务上做好战略准备，并提出将“品牌专卖店开到消费者家门口”的理念，让老百姓在最近的地方买到产品，获取体验、购买和配套服务。
企业声音：
从未放弃农村市场
国家政策的支持，一线城市市场的日渐饱和，乡镇城市化程度的成熟以及农村生活水平的提高催促着建陶企业致力于农村市场的开发和发展。佛山市陶瓷行业协会秘书长尹虹认为，乡镇城市化进程不断加快，农村的市场份额相当大，市场前景很客观，值得企业投资开拓。笔者访问了若干家建陶卫浴企业，他们均向笔者表达了拓宽农村市场的意向。
“我们不会放弃农村市场，在接下来的时间里，品牌会在农村市场逐步引进中端产品。目前工作重点是加大品牌宣传力度，将品牌消费深入民心，逐步改善消费观念、消费心理。”邓耀邦说，他还希望利用建材下乡的时机，提升新中源的终端销量，同时不断优化网点质量，提升服务质量，完善产品结构，满足不同消费者的需求，把其发展成家喻户晓的民族品牌。
东鹏陶瓷董事长何新明告诉笔者，企业积极推进渠道下乡，深耕农村市场。今年东鹏新增的100家新的专卖店都将布局在三四级市场。雅士高夫陶瓷有限公司董事长陈彦斌则看好当前农村新生代消费者的购买力，计划在上海、江苏、浙江、广东等发达地区的三四级市场建100家自主品牌的法兰西现代艺术流行馆，攻占农村新生代消费市场。
“目前英皇卫浴在农村或三四线城市的销售网点很少，企业计划下半年加大对农村市场的关注度和力度，大力发展三四级市场的渠道。”英皇卫浴佛山分公司经理林星泉告诉笔者。
去年年底，中央一号文件将建材下乡列入惠农政策中。为了积极配合国家建材下乡政策的实施，实践惠农举措，完善三四级乡镇市场服务体系，中国建筑材料流通协会在全国建材领域进行建材下乡试点，发布了“首批建材下乡试点单位”名单，试点单位近400家，分别来自陶瓷、洁具、涂料、水泥、灯具、门业、钢铁、门窗等行业。
而建筑卫生陶瓷企业及流通企业达50家，其中，新中源陶瓷、新明珠陶瓷集团、诺贝尔瓷砖、马可波罗陶瓷、东鹏陶瓷、鹰牌陶瓷、嘉俊陶瓷、顺成陶瓷、惠达陶瓷集团、箭牌卫浴、安华陶瓷洁具、法恩莎卫浴、中宇卫浴、申鹭达卫浴、和成卫浴、九牧卫浴、辉煌水暖等企业榜上有名。红星美凯龙、华耐立家、东方家园、中国财富陶瓷城等建材流通企业也入围本次试点。
